۲-۲-۵-۳-۳ روابط عمومی

روابط عمومی در سازمان ها از دید محققان و اندیشمندان علم بازاریابی به­عنوان واحد ویژه و مهم بوده و جزء اساسی آمیخته ترفیع در بازاریابی است. در تعریفی که از این “تشویق غیر مقوله بیان شده روابط عمومی عبارت است از تقاضا برای یک خدمت یا محصول از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در یک رسانه انتشاراتی یا پخش آن از رادیو و تلویزیون بدون اینکه مبلغی پرداخته شود”. در کشورهای پیشرفته و انجمن­های تجاری برای ایجاد علاقه مجدد نسبت به محصولاتی که فروش آن ها کاهش یافته، سازمان­ها برای جلب توجه و تغییر ذهنیت منفی سازمانی از روابط عمومی استفاده ‌می‌کنند. البته باید اشاره کرد این واحد در سازمان­ها به­ صورت خاصی در نمودارهای تشیکلاتی مشخص ‌شده‌اند و مدیران دیدگاه­ های متفاوتی ‌به این واحد دارند.

۲-۲-۵-۳-۳-۱ جایگاه روابط عمومی در بانک و نقش آن در رضایت مشتریان

در سازمان های متعدد جایگاه واحد روابط عمومی را به سه حالت زیر ‌می‌توان مشاهده کرد:

الف: در حالت اول این جایگاه به­ صورت عادی تعریف شده و به­عنوان یک شعبه زیرنظر معاونت اداری و پرسنلی مشغول به کار بوده و بیشتر، مسئولیت برگزاری مراسم را برعهده دارد.

ب: در حالت دوم که نقش روابط عمومی به­عنوان یک واحد در انجام تحقیق و توسعه و عامل اساسی در پیشبرد فروش و معرفی و افزایش سوددهی سازمان‌ها مطرح شده و به عنوان یک شعبه مجزا و یا مستقل به­ صورت یک معاونت بوده و فعالیت های گسترد هی درون سازمانی و برون سازمانی ارائه ‌می‌کنند.

ج: اما در حالت سوم روابط عمومی در یک دید کلی به­ صورت معاون اصلی مدیر بوده و همچون معاونت­های دیگر به­ صورت مستقل وظایف سازمانی مشخصی داشته و با توجه به خط مشی سازمانی در کنار سایر معاون­ها )اداری- مالی- پرسنلی- تولید و …( ایفای نقش می­ نماید و برای ارتقا و اعتلای سازمان برنامه ریزی کرده و دارای افکاری مهم در طرح برنامه های استراتژ کی است(سیدین، ۱۳۸۸).

بانک­ها و مؤسسات مالی یکی از مراکزی هستند که بدون چون و چرا با مشتری ارتباط دارند و موفقیت آنان در گرو جذب و حفظ مشتریان است.

مشتری محور بودن فعالیت بانک­ها، نقش روابط عمومی را در این مؤسسات پررنگ و با اهمیت ‌کرده‌است. به همین جهت در جدالی که برای پیروزی و حفظ مشتری در جهان بر اساس نظریه “وفاداری مشتری” جریان دارد روابط عمومی­ها را در خط مقدم این مبارزه قرار داده است.

با بروز پدیده جهانی شدن و پدید آمدن رقابت فشرده و تنگاتنگ برای کسب، حفظ و توسعه مشتریان، بانک ها و مؤسسات مالی نیز بالاجبار در مسیر رقابت سختی افتاده­اند.

روابط عمومی­ها در این اوضاع و احوال دیگر نقش ارتباطی یک‌طرفه را بر عهده ندارند و با ورود به دنیای مجازی باید به فردفرد مشتریان خود پاسخگو باشند.

آن ها باید ضمن اطلاع رسانی و برطرف کردن نیازهای روزانه مشتریان خود در طول شبانه روز، پاسخگوی مطالبات مشتریان خود باشند.

نقش دیگر روابط عمومی در این فرایند، رصد کردن فعالیت های رسانه­ای و ارتباطی مؤسسات رقیب است تا بتوانند با بهره گیری از فنون جدید و راهکارهای نوین ارتباطی مطابق با میل و سلیقه مشتریان به نیازهای آنان پاسخ دهند.
کارگزاران روابط عمومی در سیستم بانکی کشور باید با افزایش سطح آگاهی، تخصص و تجربیات خود، توانایی‌های لازم را برای موفقیت در این عرصه به منصه ظهور برسانند(معادی، ۱۳۸۹).

۲-۲-۵-۳-۴ نقش سیستم رسیدگی به شکایات و پیشنهادات در جذب منابع مالی

بانک­ها و مؤسسات برای بالا بردن کیفیت خدمات خود و جلب اطمینان عمومی باید به سیستم­های نظارتی قوی مجهز باشند. وظیفه نظارتی از یک طرف شناسایی ریسک­هایی است که بانک در زمینه ­های مالی یا شهرت با آن مواجه است و از طرف دیگر پیشنهاد و توصیه کنترل­های مناسب و حصول اطمینان از اجرای مؤثر سیستم­های کنترل است(اسکات، ۱۳۸۲).

در آمریکا در سال ۱۹۸۵ اداره نظارت بر پول رایج ^[۳۳]OCC توسط کنگره این کشور به وجود آمد تا بانک­های ملی را کنترل کند و سیستم مؤسسات بانک­داری را در سراسر کشور تحت نظارت داشته باشد.

OCC موظف بود از بانک­ها و مؤسسات مالی بازرسی و نظارت به عمل آورد و مشکلات و نقاط ضعف بانک­ها را مشخص نماید و این اطمینان را به مردم و مسئولین بدهد که بانک­ها با رفع معایب خطر مالی خود را به حداقل برساند و اماکن امن و سالمی برای ارائه خدمات به مردم هستند.

هدف OCC اطمینان از این امر است که بانک­ها و مؤسساتی امن، سالم، رقابتی و سودآور هستند که قادرند با بهترین روش ممکن نیازهای بانکی مشتریان را برآورده سازند.^[۳۴]

در بانک­ها و مؤسساتی مالی سیستم­های نظارتی می­بایست ضمن شناسایی معایب نواقص موجود و ارائه پیشنهادات لازم برای برطرف کردن نقاط ضعف به پیشنهادات و شکایات مشتریان رسیدگی نمایند. رسیدگی به پیشنهادات و شکایات مردم باعث رفع بسیاری از نواقص و معایب موجود در خدمات ارائه شده می­گردد و از این طریق کیفیت خدمات ارائه شده افزایش می­یابد و یا افزایش کیفیت خدمات منابع بیشتری جذب بانک­ها می­ شود.

۲-۲-۵-۳-۵ بازاریابی در بانک و مؤسسات پولی و مالی و نقش آن در جذب منابع مالی