۲-۲- مبانی نظری

در فصل اول تحقیق، تعریف مفهومی متغیرها ارائه شد؛ اما با توجه ‌به این‌که پژوهش حاضر، پژوهشی میان‌رشته‌ای است، هم محقق و هم مخاطبان این تحقیق نیازمند آن هستند که در این رابطه اطلاعات بیشتری به دست آورند، لذا در این قسمت به تشریح مبانی نظری متغیرهای پژوهش می‌پردازیم.

۲-۲-۱- ارتباطات مبتنی بر همکاری

بالا رفتن سطح انتظارات مشتریان و انتقال قدرت تصمیم‌گیری از ارائه‌دهندگان خدمات به مشتریان، میدان رقابت را تنگ‌تر نموده و بقا را برای سازمان‌های بزرگ و کوچک دشوار ساخته است. پرداختن به مشتریان، نیازها و خواسته‌های آن‌ ها و مهم‌تر از آن یافتن راهی برای ‌پاسخ‌گویی‌ به آن‌ ها، موضوعاتی هستند که ذهن مدیران و نظریه‌پردازان را به خود معطوف داشته است. امروزه پارادایم مدیریت آمیزه بازاریابی در حال سست شدن است و نگرش جدیدی پا به عرضه دانش بازاریابی می‌گذارد، که بازاریابی را از دو دیدگاه اصلی مورد بررسی قرار می‌دهد. دیدگاه اول، همان مدیریت آمیخته بازاریابی به عنوان یک مسئولیت وظیفه‌ای و سنتی است. بازاریابی معاملاتی، به عنوان یک نگرش کوتاه‌مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف می‌شود. در دیدگاه دوم، بازاریابی مبتنی بر همکاری می‌باشد که هدف، تمرکز همه‌جانبه بر مشتریان کلیدی در سرتاسر سازمان است (پیین^[۲۰] و همکاران، ۱۹۹۸). بازاریابی مبتنی بر همکاری، هنر کسب‌وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سودآور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاًً به انجام معامله توجه داشته و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی‌داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکت‌ها با این واقعیت روبه‌رو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکت‌ها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبه‌رو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت‌ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند، ‌بنابرین‏ هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش نهاده است (سفیانیان، ۱۳۸۶). حفظ مشتریان موجود برای سودآوری بلندمدت حیاتی است و در کانون توجه فلسفه بازاریابی مبتنی بر همکاری قرار دارد. حفظ و تقویت روابط با مشتریان در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی در بازار نقش حساسی ایفا می‌کند.

از لحاظ تاریخی، بازاریابی در ادبیات نظری چه در بازارهای مصرفی و چه در بازارهای صنعتی به عنوان گرایش معاملاتی در معامله فرض شده است. بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگرش کوتاه‌مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف شده است. در بازاریابی معاملاتی تمرکز روی فروش و ویژگی‌های محصول است و خدمت به مشتری، وفاداری و تعهد به مشتری اهمیت کمتری دارد و کیفیت تنها با عملیات تولید ارتباط دارد (فیلای و شارما^[۲۱]، ۲۰۰۳). بازاریابی مبتنی بر معامله، بخشی از ایده بزرگ‌تری از بازاریابی مبتنی بر همکاری است. بازاریابی معاملاتی، یک استراتژی تجاری است که بر نقطه فروش معاملات تمرکز می‌کند و به حداکثر سازی کارایی و حجم فروش‌های شخصی، بیشتر از توسعه ارتباط با خریدار تأکید دارد. گرایش معاملاتی بر چهار عامل سنتی بازاریابی (چهار پی) که عبارت‌اند از: محصولات^[۲۲]، قیمت^[۲۳]، توزیع^[۲۴]، تبلیغات پیشبردی^[۲۵]، متمرکز است. در بازاریابی معاملاتی بیشتر توجه به فروش و سودآوری از طریق افزایش حجم فروش هست و ارتباطات موجود کوتاه‌مدت است، نسبت به مشتری تعهد کمتری وجود دارد و به خدمات به مشتری کمتر تأکید می‌شود (فراچتر و سیگو^[۲۶]، ۲۰۰۳). در ‌دایره‌المعارف بازاریابی وان واترشوت^[۲۷] به برخی از نارسایی‌ها مفهوم مدیریت آمیخته بازاریابی اشاره‌‌کرده‌است:

• • آمیخته بازاریابی بر آنچه بازاریابی می‌تواند برای مشتری انجام دهد متمرکز است تا برخورد مشتری.

• • آمیخته بازاریابی توجه خود را معطوف بازاریابی خارجی کرده و از بازاریابی داخلی چشم پوشیده.

• • آمیخته بازاریابی از تعاملات بین متغیرهای آمیخته سخنی به میان نمی‌آورد.

• • آمیخته بازاریابی دیدی مکانیکی نسبت به بازارها دارد.

• آمیخته بازاریابی مبتنی بر مبادله معامله‌ای است تا یک رابطه (عباسی، ۱۳۸۱)

در واکنش به انتقاداتی که بر بازاریابی مبتنی بر آمیزه وارد شد، گرونروس^[۲۸] (۱۹۹۴) تعریفی بر رابطه از بازاریابی تنظیم و ارائه داد. به گفته وی«هدف بازاریابی عبارت است از ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه‌ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تأمین تعهدات تحقق یابد.» وی پایه های اصلی پارادایم بازاریابی مبتنی بر همکاری را بر مفهومی قرارداد که اولین بار توسط لئوناردبری^[۲۹] مطرح شد که توسط دیگر صاحب‌نظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی مبتنی بر همکاری همچنین مرهون کریستوفر، پایینی و بالانتین^[۳۰] (۱۹۹۱) است که در گسترش حوزه و قلمرو مبانی تئوریک آن تلاشی چشمگیر داشتند. دیدگاه آن‌ ها مبتنی بر نکات زیر است:

• • تأکید بر تعامل بین مشتریان و عرضه‌کنندگان که ایجاد رابطه را به‌جای معامله در کانون توجه قرار می‌دهد (تطابق با بازارهای خارجی).

• • دیدگاه بازاریابی مبتنی بر همکاری بر حداکثر سازی ارزش مادام‌العمر مشتریان و بخش‌های خاصی از مشتریان متمرکز است.

• • استراتژی بازاریابی مبتنی بر همکاری به توسعه و تقویت روابط با تعدادی از بازارهای اصلی و کلیدی معطوف است که علاوه بر ایجاد روابط قوی با مشتریان و عرضه‌کنندگان، بازار مراجعان، بازار تأثیرگذاران، بازارهای جذب نیروی انسانی، بازار داخلی (همکاری با کارکنان) را نیز در برمی‌گیرد.

• • کیفیت ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، ارتباط نزدیکی با هم دارند، هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت می‌شوند. هدف دیدگاه بازاریابی مبتنی بر همکاری، برقراری انسجام و یکپارچگی کامل بین این سه عنصر هست. شکل ۲-۱ ارتباط بین بازاریابی، ارائه خدمات به مشتری و کیفیت را نشان می‌دهد.

• ایده کیفیت فراگیر، حیطه مدیریت کیفیت را در برابر تمامی عملکردها جهت ارتباط فراگیر بین شرکت با مشتریان، تأمین‌کنندگان و دیگر بازارهای اصلی‌اش را توسعه می‌دهد. به‌کارگیری مدیریت کیفیت فراگیر موجب اعمال کنترل بر هزینه های بازاریابی می‌شود (کریستوفر و همکاران، ۱۹۹۱).

شکل (۲-۱): ارتباط بین بازاریابی، ارائه خدمات به مشتری و کیفیت

سطوح ارائه خدمت به مشتری باید توسط تحقیقات بر اساس

اندازه‌گیری نیازهای مشتری، عملکرد رقبا و تشخیص نیازهای

مختلف بازار، بررسی شود.

کیفیت باید از دیدگاه مشتری