در پژوهش جاری استراتژی کسب وکار مفهوم رقابتی در نظر گرفته شده است و از رویکرد تطبیقی، که در سال ۲۰۰۹ توسط ونکاترمن مطرح شد، استفاده شده است. او شش بعد برای گرایش استراتژیک، در ابزار سنجش استراتژی کسب وکار، ارائه داد،که عبارتند از:

• تهاجمی: وجهی از گرایش استراتژیک شرکت را پوشش می‌دهد که در مقایسه با رقبایش، به سرعت منابع را برای بهبود موقعیت بازار به کار می‌برد. این گرایش استراتژیک، سرمایه گذاری قابل ملاحظه ای را می طلبد و تأکیدش بر توسعه ی سهم بازار است.

• تحلیلی: بعد تحلیلی، ارائه دهنده ی رویکرد کلی حل مسئله نسبت به تصمیم گیری های استراتژیک است که به درک کامل از مسایل محیطی و سازمانی منجر می شود. این بعد، دانش سازمان برای ایجاد توانمندی و تسهیل فرایند های یادگیری سازمانی منعکس می‌کند.

• تدافعی: این بعد گرایش استراتژیک ، منعکس کننده ی رفتار هایی با هدف محافظت از موقعیت بازار در برابر هر تلاشی برای توسعه ی آن است. برخلاف اقدامات بعد تهاجمی، تأکیدش روی کاهش هزینه و کسب کارایی است.

• آینده نگری: تأکید این گرایش استراتژیک، بینش رو به جلو داشتن و بلندمدت است. آمادگی سازمانی برای موقعیت های محیطی آینده، در قلب مفاهیم مدیریت استراتژیک قرار دارد. در مواجه با تغییرات محیطی، دید بلندمدت داشتن امری استراتژیک برای بقا در بازار رقابتی است (مورگان، ۱۹۹۸).

• پیش فعالی: تأکید این گرایش یک گام از رقبا جلوتر بودن است. پیش فعال بودن روی رفتارهای نوآورانه متمرکز است و این بعد از گرایش استراتژیک در تعقیب بازارها و محصولات جدید است. شرکت هایی با این رفتار رقابتی ویژگی های رهبری بازار دارند.

• ریسک پذیری: مخاطره پذیری در موقعیت های تخصیص منابع اهمیت دارد و به عنوان یک پارامتر کلیدی در تعیین فرآیندهای تصمیم گیری در استراتژی رقابتی عمل می‌کند. ویژگی ریسک پذیری، بیشتر شهودی است تا تحلیلی و نیازمند سرمایه گذاری منابع انسانی و مالی قابل ملاحظه است.

۲-۵-۱-۲ گرایش استراتژیک

توپولوژی( مایلز و اسنو ،۲۰۰۸) یک قالب کاری است که امکان یک تعریف غنی از رفتار سازمانی مشتمل بر عناصر کلیدی استراتژی- ساختار و روند را می‌دهد. این توپولوژی همچنین در دهه اخیر مورد بررسی تجربی و نظری مفصلی قرار گرفته است.

(شورتل و زاجاک ،۲۰۰۹) در یک ارزیابی از قابلیت اطمینان و اعتبار آن، ‌به این نتیجه رسیدند که محققین می‌توانند در تحقیقات آتی خود راجع به سازمان ها و استراتژی های آن ها از این توپولوژی با اطمینان بیشتری استفاده کنند. از آنجا که این توپولوژی توسط اسنو و هربینیاک برای ارزیابی رابطه بین استراتژی و عملکرد هم استفاده شده بود، لذا این توپولوژی (توپولوژی مایلز و اسنو) یک قالب زمانی خصوصاًً مناسب برای تفهیم استراتژی به شمار می‌رفت.

(مایلز و اسنو ،۲۰۰۸) سه استراتژی عملی را شناسایی کردند که عبارت بودند از جویندگان، تحلیل گران و مدافعین. در حالی که جویندگان و مدافعین بیشترین تفاوت رابا یکدیگر دارند. تحلیل گران اساساً استراتژی های ترکیبی هستند، بدین معنا که خصوصیات هر دو را دارند. جویندگان سازمان های برون گرایی هستند که با ایجاد محصولات و محصولات جدید به رقابت می پردازند. لذا ساساً بر عوامل بازاری خارجی مثل تبلیغات و افزایش فروش تأکید دارند تا برتری خود را حفظ کنند. در عوض مدافعین درون گرا هستند و بر نفوذ به بازارهای موجود از طریق بهبود در کارایی عملیاتی تأکید دارند. در نتیجه کنترل جدی هزینه ها و نیل به سطوح بالای بهره وری ظرفیتی از خصوصیات مهم این استراتژی به شمار می رود.

۲-۵-۲ گرایش بازار

۲-۵-۲-۱ مفهوم بازاریابی و تعریف گرایش به بازار

در تمام ادبیات بازاریابی به کارگیری مفهوم بازاریابی بنیاد و اساس عملکرد موفقیت آمیز کسب و کار می‌باشد. اگر چه مظاهر به کارگیری آن هنوز به طور روشنی از تعاریف آن به دست نیامده ولیکن نویسندگان متفاوت مفهوم بازاریابی را از دیدگاه های مختلفی تعریف کرده‌اند (سینگ ، ۲۰۰۴).

مفهوم بازاریابی به صورت رسمی در نوشته های مک کیتریک ‌در سال‌ ۱۹۵۷ ، فلتون ‌در سال‌ ۱۹۵۹ ، کیت در سال ۱۹۶۰ معرفی گردید. این نویسندگان مفهوم بازاریابی را به عنوان ذهنیت و تفکری منسجم و هماهنگ در تمامی وظایف و عملکردهای بازاریابی تعریف می‌کنند که در سایر نواحی وظیفه ای سازمان رسوخ یافته و بدین ترتیب دستیابی به حداکثر سودآوری در بلند مدت را تسهیل و تضمین می‌سازد (تسه و همکاران ، ۲۰۰۳).

مفهوم بازاریابی را می توان میل به تشخیص و درک نیازها و خواسته های مشتریان و میل به انطباق هر جزء آمیخته بازاریابی جهت برآورده ساختن این نیازها و خواسته ها بیان کرد؛ لذا میتوان گفت مفهوم بازاریابی یک فرهنگ سازمانی متمایز است که مشتری را محور تفکر سازمان در زمینه استراتژی و عملیات قرار می‌دهد (دشپاند و همکاران ، ۱۹۹۳).

در ضمن این مفهوم به عنوان یک فلسفه انجام عملیات کسب و کار یا فرهنگی که در هر جنبه از عملیات سازمان نفوذ می‌کند نیز تعریف و تبیین شده است (وونگ و ساندر ، ۱۹۹۳).

با این که هیچ گونه توافقی در زمینه تعریف مفهوم بازاریابی وجود ندارد اما همه تعاریف در این رابطه در بردارنده توجه به ‌گروه‌های مشتری با ویژگی های تقاضای مشابه و تلاش برای برآوردن تقاضای هر یک از این گروه ها با آمیخته بازاریابی خاص و معین در حین دستیابی به اهداف سازمانی می‌باشد. تأکید اصلی بر رفع نیازهای فعلی و آتی مشتریان و رضایت آن ها بوده که اغلب به عنوان مؤلفه‌ ای اساسی جهت کسب مزیت رقابتی هم به حساب می‌آید. تلاش هایی برای تعریف مجدد مفهوم بازاریابی صورت گرفته است. مفهوم بازاریابی را می توان نتیجه تعریف مختصرتر و دقیق تر تعریف بازاریابی دانست. به عنوان مثال فلتون در ۱۹۵۹ مفهوم بازاریابی را به عنوان تشریح ذهنیت و مقاصد شرکت در جهت پافشاری و اصرار بر ادغام و انسجام و هماهنگی همه واحدهای وظیفه ای سازمان به سوی یک هدف اصلی توصیف کرده که این هدف اصلی ایجاد حداکثر سود برای شرکت در بلند مدت می‌باشد. پس این مفهوم به عنوان تمایل و گرایشاتی در نگرش سازمان به سوی مشتریانش تعریف شده است. با رویکردی مشابه فررل و لوکاس در ۱۹۸۷ مفهوم بازاریابی را به صورت بازاریابی فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم قیمت گذاری، ارتقاء و توزیع کالاها و خدمات جهت خلق مبادلاتی است که اهداف فردی و سازمانی را برآورده می‌سازد؛ تعریف نموده اند.