مشکل دیگر مربوط به مدیریت در کشورهای در حال توسعه است؛ در این کشورها معمولا به دلیل نبود نیروهای مختصص یا عدم هماهنگی با کارکنان، برنامه‌ریزی از بالا به پایین صورت می‌گیرد، ‌بنابرین‏ در بیشتر موارد به دلیل عدم استفاده از تجربیات عملی کارکنان، برنامه‌ریزی‌ها کارآمد نیستند. علاوه بر این معمولاً جوامع در حال توسعه، به دلیل شرایط ناپایدار اقتصادی و تغییرات سیاسی، دائماً دستخوش تغییر هستند، گاه یک برنامه‌ریزی استراتژیک بعد از مدتی کاملاً غیرقابل اجرا می‌شود.

همان‌ طور که فرگوسن اشاره می‌کند می‌توان گفت کتابخانه‌های ملی باید تحت فشارهای زیاد از دولت و با بودجه ناکافی، در هماهنگی با سایر کتابخانه‌های کشور، برای طیف نامشخصی از کاربران و دامنه وسیعی از فعالیت‌های ممکن برنامه‌ریزی کنند (فرگوسن، ۱۹۹۵، ص. ۵۲). این ابهامات در تعاریف، دامنه وظایف، و چالش‌ها شرایط بی‌ثباتی ایجاد می‌کند و سنجش عملکرد، برنامه‌ریزی برای آینده و مدیریت فعالیت‌ها را دشوار می‌سازد.

۲-۲-۴٫ ارزیابی کتابخانه‌های ملی

در حالی که در ضرورت تأسیس کتابخانه ملی کمتر کسی تردید ابراز ‌کرده‌است، اما گاه این کتابخانه‌ها تنها نمادهای پرهزینه برای حفظ حیثیت ملی از کار درمی‌آیند. کتابخانه‌های ملی مستقیماً زیر نظر دولت مرکزی اداره می‌شوند و هزینه های آن‌ ها توسط دولت مورد بازرسی قرار می‌گیرد. ‌بنابرین‏ مثل سایر سازمان‌هایی که از بودجه عمومی استفاده می‌کنند، ناچارند برای اثبات استفاده کارآمد از بودجه، نتایج فعالیت‌های خود را به اطلاع عموم برسانند (بابا^[۱۱] و عبدالشکور^[۱۲]،۲۰۰۳)

همان طور که قبلاً اشاره شد، کتابخانه‌های ملی، مثل سایر سازمان‌های ملی، منعکس کننده موقعیت اقتصادی و سیاسی ملت خود هستند. از طرف دیگر به عنوان رهبر و نماینده خدمات کتابداری و اطلاع‌رسانی کشور، مجبورند با کشورهای دیگر رابطه داشته‌باشند و در سطح بین‌المللی مسئولیت‌ها و روابطی نظیر هماهنگی با استاندارهای جهانی خدمات کتابداری، شرکت در مجامع و گردهمایی‌های علمی بین‌المللی، همکاری دو جانبه با سازمان‌های همتا جهت گردآوری و حفظ میراث ملی و … دارند. ‌بنابرین‏ نه تنها تحت تأثیر سیاست‌های دولت و سیستم کتابداری و اطلاع‌رسانی کشور هستند، بلکه باید با استانداردهای بین‌المللی نیز هماهنگ باشند . با چنین شرایطی در داخل کشور هیچ کتابخانه دیگری در سطح و اندازه کتابخانه ملی وجود ندارد که بتوان عملکرد را با آن مقایسه کرد. ‌بنابرین‏ مطالعه و مقایسه فعالیت‌های کتابخانه‌های ملی کشورهای مختلف در شرایط متفاوت با به تصویر کشیدن اهداف، رویکردها، مسائل، مشکلات، برنامه ها و دستاوردهای آن‌ ها معیاری برای سنجش کارکرد به دست می‌دهد و می‌توان از آن برای روی برنامه‌ریزی‌های آینده و ارتقاء خدمات و فعالیت‌ها استفاده کرد. در ادامه راجع به سابقه استفاده از روش تطبیقی در کتابداری و دامنه آن توضیحات بیشتری ارائه می‌شود.

۲-۳٫ مطالعات تطبیقی در کتابداری

برای همگامی با تحولات اقتصادی و اجتماعی امروزی، محدود کردن پژوهش‌های علوم اجتماعی به مرزهای ملی ناکارآمد است، در چنین شرایطی از سازمان‌های بین‌المللی و دیگر سازمان‌ها انتظار می‌رود که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم مسئولیت جهت‌دهی دوباره به تحقیقات علوم اجتماعی و توسعه رویکرد بین‌المللی را بر عهده بگیرند و زمینه به‌کارگیری نتایج این تحقیقات را در فعالیت‌های سیاسی و حکومتی فراهم کنند. رویکرد تطبیقی این امکان را فراهم می‌سازد که پژوهشگر کشورها و پدیده را بر مبنای یک سری متغیرها دسته‌بندی کند تا استنباط اصول ثابت و غیر متغیر امکان‌پذیر شود (گرا-گوبین^[۱۳]،۱۹۹۸).

در دایره‌المعارف کتابداری و اطلاع‌رسانی آمده است: «مطالعه تطبیقی یکی از روش‌های پژوهش کمی و کیفی است که در آن دو یا چند متغیر یا فرایند همگون که می‌توانند نمونه ها و موارد محسوس یا نامحسوس باشند، بررسی می‌شوند؛ با این هدف که با توصیف و تبیین اشتراک‌ها و اغلب تفاوت‌ها، بتوان آن پدیدارها را شناسایی کرد و به تفسیرها و احتمالا تعمیم‌های تازه دست یافت» (رها دوست،۱۳۸۵ ،ص. ۱۷۴۵).

به‌کارگیری روش تطبیقی به شیوه نظام‌مند و علمی به اواخر قرن ۱۹ و اوایل قرن ۲۰ بازمی‌گردد. در این زمان این ایده رواج پیدا کرد که استفاده از روش‌های علمی رایج در علوم تجربی به کاربردی شدن پژوهش‌ها در سایر علوم نیز منجر می‌شود (دانتون، ۱۹۷۳، ص.۶).

کامت^[۱۴] (۱۸۵۷-۱۷۹۸) از پیشگامان مطالعات تطبیقی در علوم اجتماعی معتقد بود بررسی تاریخ با روش‌های علوم تجربی منجر به کشف قوانین شکل‌دهنده توسعه جوامع می‌شود. او هرچند رویکردی تاریخی در پژوهش‌های خود داشت، گروه‌های اجتماعی را همچون ارگانیزم‌هایی زنده می‌دانست و معتقد بود می‌توان از روش‌هایی مشابه آن چه در علومی نظیر بیولوژی استفاده می‌شود، یعنی مشاهده، آزمایش و مقایسه، برای مطالعه جوامع استفاده کرد (دانتون،۱۹۷۳، ص. ۶).

پارسون^[۱۵] از نظریه‌پردازان سیستم‌های اجتماعی و جهانی، از روش تطبیقی برای مطالعه توسعه تاریخی و اجتماعی جوامع استفاده ‌کرد. او ارتباطاتی میان شماری متغیر برقرار کرد تا توضیح دهد که ارتباط آن‌ ها چگونه منجر به تغییر و پیشرفت جوامع می‌شود. این تحلیل‌ها او را به شناسائی عقب‌ماندگی‌های زمانی بین کشورهای شمال و جنوب را موفق کرد (گرا-گوبین،۱۹۹۸).

برخی سابقه توسعه مطالعات تطبیقی از دامنه محدود ملت‌ها به به زمانی توسعه می‌دهند که متخصصان علوم سیاسی تصمیم گرفتند سیستم‌های ملی و برنامه‌ریزی دولت‌ها را به ویژه در جنگ سرد ارزیابی کنند. این امر محققان را مجبور کرد از سیستم محدود خود خارج شوند و نظام‌ها را مقایسه کنند. بعضی صاحب‌نظران متد تطبیقی را ابزاری برای انتقال داده های تجربی از کشوری به کشور دیگر مناسب ‌دانستند. در سال‌های اخیر تفاوت‌های کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه از مسائل مورد توجه پژوهشگران بوده است. به عنوان مثال یکی از اهداف یونسکو کنار هم آوردن محققان از کشورهای توسعه یافته و درحال توسعه در کنار هم است تا از تک بعدی شدن تحقیقات آنان به سبب اکتفایشان به تجربه و فرهنگ خود جلوگیری کند. این دیدگاه مستقیماً روی کیفیت تولید دانش اثرگذار است و به عملی‌تر کردن پژوهش‌های علوم اجتماعی کمک می‌کند (گرا-گوبین،۱۹۹۸).

به‌کارگیری روش تطبیقی از اواخر قرن ۱۹، که مورد توجه پژوهشگران قرار گرفت، تا کنون تغییراتی کرده که منجر به گسترش و تعدیل دامنه آن شده است. تطبیق که روزی به عنوان رویکردی کمکی در حاشیه قرار داشت امروزه تبدیل به ابزاری ضروری برای تولید دانش شده است (گرا-گوبین،۱۹۹۸).

اولین‌رشته‌هایی که از روش تطبیقی در پژوهش‌های خود بهره‌بردند عبارتند از: زبان‌شناسی، حقوق، الهیات، فولکور، جامعه‌شناسی، مردم‌شناسی و… (دانتون،۱۹۷۳، ص. ۱۲-۶). کاربرد روش تطبیقی در کتابداری نسبت به مطالعات تطبیقی در رشته‌های دیگر سابقه کمتری دارد.

وکالت منوط به قبول وکیل است». همچنین در مواد ۶۳۵ و ۶۳۸ ق.م نیز عاریه را عقد می‌داند.

پس در عقد اذنی اراده اذن دهنده به تنهایی قادر به ایجاد اذن نیست بلکه اراده او از لحاظ تحلیل حقوقی نوعی ایجاب است که تا مورد قبول طرف مقابل واقع نشود اثر نهایی آن (اذن) به وجود نمی آید .

در نتیجه با وضع قانون مدنی، پذیرش عقد اذنی اجتناب ناپذیر می‌باشد و با استقراء در قانون مدنی از لحاظ قانون گذار ما پنج عقد (مضاربه، شرکت ودیعه، عاریه وکالت) اذنی هستند .

در پاسخ به اشکال دیگر که مطرح شده مبنی بر اینکه در عقود اذنی تعهد وجود ندارد و اطلاق عقد بر آن ها، اطلاقی صوری و مسامحه ای است. باید گفت که در تمام عقود اذنی، تعهد وجود دارد و مادام که عقد فسخ نشده است طرفین ملزم به اجرای تعهدات ناشی از آن می‌باشند. در این گونه عقود نیز همیشه عدم اجرای تعهد به معنی فسخ عقد نیست وانگهی به صرف اینکه یکی از طرفین عقد اذنی، از تعهد خود تخلف کند، دادرس نمی تواند این تخلف را فسخ ضمنی عقد تلقی نماید و تا زمانی که متخلف به دلیلی تخلف خود را به عنوان فسخ ضمنی ثابت نکند، عقد پابرجا و در نتیجه الزام او به وفای به عهد میسر می‌باشد. ‌بنابرین‏ امر به اجرای تعهدات ناشی از عقد به هیچ وجه دلالت بر لزوم عقد یعنی غیر قابل فسخ بودن آن نمی نماید. (شهبازی،همان منبع،۲۵)

به بیان دیگر، دو مفهوم التزام به مفاد عقد و لزوم آن با یکدیگر تفاوت اساسی دارند. لیکن نباید پنداشت که این دو، یک معنا دارند.

در واقع لزوم عقد، دو طرف آن را از فسخ و به هم زدن باز می‌دارد و الزام می‌کند که عقد به وجود آورده را حفظ نمایند و به آن پایبند باشند. ولی معنای التزام به مفاد عقد، این است که تا عقدی وجود دارد از آن پیروی کنید، چه عقد لازم باشد و چه جایز. ‌بنابرین‏ التزام به مفاد عقد یک ضابطه عام است که در تمام اقسام عقود، اعم از لازم و جایز و خیاری، جاری است.

بدیهی است که امر به وفای عقد در آیه شریفه مذبور با توجه به نقدی که در آن شد، به معنای لزوم رعایت مقتضای عقد و اجرای مفاد آن است، چه عقد جایز باشد و چه لازم .

۳-۲-۱-۱-۱-۳-۳- نقد و ایراد سوم

اشکال دیگری که از استدلال به آیه شریفه (اوفوا بالعقود) گرفته شده آن است که تمسک به عموم (اوفوا) پس از فسخ، از قبیل تمسک به عام در شبهات مصداقیه عام است؛ زیرا پس از فسخ بقای عقد مورد تردید است و مهتمل است که فسخ مؤثر بوده و عقد منحل شده باشد، در نتیجه عقدی باقی نمی ماند تا مصداق وجوب وفا قرار گیرد .

برای مثال : هرگاه گفته شود (اکرم العلما) یعنی به دانشمندان احترام بگذارید و ندانیم که رحیم دانشمند است یا خیر (شبهه مصداقیه)، نمی توان با تمسک به عام، مقرر نمود که باید حسن نیز مورد احترام قرار گیرد بلکه ابتدا باید ثابت شود که حسن عالم است و پس از آن می توان او را مشمول حکم وجوب احترام قرار داد.

حال که مشهور فقها در جهت اثبات لزوم عقد، هنگامی که قرارداد از سوی یکی از طرفین فسخ می شود، آنان با استناد به عموم آیه شریفه مذبور، عقد را باقی می انگارند و در نتیجه حکم به لزوم آن می‌دهند .

اینجا است که ایراد این استدلال بروز می کند؛ زیرا استناد به عموم عام و اثبات حکم آن، برای یک فرد، منوط ‌به این است که فرد مذبور از مصادیق عام باشد؛ در حالی که در ما نحن فیه احتمال دارد که عقد مورد بحث، جایز باشد و در نتیجه با فسخ منحل گردد .

‌بنابرین‏، پس از فسخ، بقای عقد مورد تردید است و معلوم نیست که آیا قراردادی وجود دارد (شبهه مصداقیه) تا مصداق عام باشد یا خیر ؟

پس نتیجه می شود که در این مورد استناد به عموم آیه (اوفوا بالعقود) در جهت اثبات بقای عقد، صحیح نیست؛ زیرا بیش از هر چیز بقای قرارداد که موضوع عام است باید احراز گردد تا مشمول حکم وفا قرار گیرد. این همان چیزی است که علما تحت عنوان « تمسک به عام در شبهه مصداقیه جایز نیست» مورد بحث قرار می‌دهند (همان منبع،۲۵). مثال حقوقی این بحث ماده ۴۵۷ ق.م است که مقرر می‌دارد « هر بیع، لازم است؛ مگر اینکه یکی از خیارات در آن ثابت شود ». حال اگر ندانیم قرارداد معینی بیع است یا خیر، نمی توان با استناد ‌به این ماده حکم به لزوم آن داد، بلکه ابتدا باید ثابت شود قرارداد مذبور بیع بوده تا ‌بر اساس این ماده حکم به لزوم آن داده شود. با توجه ‌به این ایراد مذکور، آقای محقق داماد (۱۳۹۲،۱۶۳)در پاسخ ‌به این ایراد، اظهار می دارند که «با توجه به معنای وجوب وفا، این ایراد مردود است؛ زیرا در این آیه شریفه امر به وفا، امری مولوی است که لازمه آن حکم وضعی لزوم عقد است و با وجود این امر مولوی، اثر فسخ منتفی است؛ چراکه مؤثر بودن فسخ و انحلال عقد، با وفای به آن منافات دارد».

اما پاسخ مذبور نمی تواند قانع کننده باشد چراکه اولاً : دیدیم وجوب وفای به عقد با لزوم آن ملازمه ندارد. ثانیاًً : هیچ منافاتی میان امکان فسخ عقد و وجوب وفای به آن وجود ندارد؛ زیرا گفته شد امر به وفای عقد شامل عقد جایز نیز می‌گردد.

نکته پایانی و جمع بندی بند اول

با بررسی نکات ارائه شده ‌در مورد آیه شریفه (اوفوا بالعقود) دانستیم که آیه مذبور دلالت بر اصل لزوم نمی نماید و آنچه از آن استنباط می‌گردد چیزی جز وجوب اجرای تعهدات ناشی از عقد نیست چه آن عقد لازم باشد و چه جایز. ‌بنابرین‏، طبق نظر مشهور فقها از این جهت که آیه مذبور دلالت بر عموم می کند درست می‌باشد و بایستی بر آن بود که این دلالت شامل تمامی عقود اعم از (تملیکی و عهدی و اذنی) می‌باشد که این چیزی جز التزام به مفاد تعهد نیست و نبایستی آن را به لزوم عقد (به معنی غیر قابل فسخ) تعبیر کنیم.

درباره اینکه آیا آیه شریفه شامل ایقاعات می شود یا نه، مرحوم بجنوردی (ره) بیان می دارند که اگر دلیل آن را ادله لفظی، مانند : آیه شریفه (اوفوا بالعقود) بدانیم، شامل ایقاعات نمی شود.(محمدی،همان منبع،۲۴۸)

در هر حال، التزام به تمامی تعهدات در همه زمان ها واجب و جاری است. با این وجود ایرادات اساسی که این اصل در عقد دارد دلالت آن در ایقاعات به طریق اولی بعید و خارج است.

۳-۲-۱-۱-۲- آیه شریفه « آیه تجاره عن تراض»

خداوند در قرآن کریم می فرماید : «یأَیُّهَا اَلَّذینَ ءَامَنُوا لَا تَأکُلُوا أَموالَکُم بَینَکُم بِالباطِلِ إِلَّا أَن تَکُونَ تِجارَه عَن تَرَاضٍ مِّنکُم ...». (قرآن کریم، سوره نساء، آیه ۲۹)

ترجمه: «ای کسانی که ایمان آورده اید اموال یکدیگر را در میان خود به باطل نخورید، مگر اینکه تجارتی با رضایت یکدیگر باشد …».

زیرمؤلفه­های نشانه های بصری یا سایر نشانه­ های محسوس که گواهی کیفیت خدمات را مهیا ‌می‌کنند، عبارت­اند از:

– شواهد فیزیکی قابل مشاهده داخلی شرکت (مانند مبلمان اداری شرکت)؛

– شواهد فیزیکی قابل مشاهده بیرونی شرکت (مناظر و نمای بیرونی ساختمان).

قیمت و سایر هزینه­ های خدمات^[۷]

مصرف پول، زمان و تلاشی که مشتریان در خرید و مصرف خدمات متحمل می­شوند و شامل هزینه­ های مالی و سایر هزینه­ های غیرمالی نظیر؛ زمان، تلاش فکری، فیزیکی و نیز تجارب احساس منفی ‌می‌باشد (Bottem & Mac manus, 1999). زیرمؤلفه­های آن عبارت است از:

– کاهش میزان حق بیمه پرداختی؛

– دادن تخفیف به مناسبت­های مختلف؛

– تفاوت نرخ بهره اعطایی بانک­ها به سپرده­گذاران بلندمدت با بهره منظورشده در محاسبه حق بیمه توسط شرکت­های بیمه.

بهره ­وری و کیفیت^[۸]

معمولاً بهره ­وری و کیفیت را جداگانه مورد بررسی قرار می­ دهند، ولی باید توجه داشت که این ها دو روی یک سکه هستند. هیچ مؤسسه خدماتی نمی­تواند این دو عنصر را مجزای از یکدیگر در نظر بگیرد. برای بهره ­وری بهتر باید هزینه­ ها تحت کنترل باشند. کیفیت خدمات، آن گونه که مشتریان آن را تعریف ‌می‌کنند، برای تنوع بخشی در کالا و ایجاد وفاداری در مشتری، بسیار اهمیت دارد (عاملی، ۱۳۸۳).

(لاولاک و رایت، ۱۳۸۵) معتقد است؛ بهره ­وری یعنی چگونه به شکلی کارا، ورودی­های خدمات به خروجی­هایی که برای مشتری ارزش افزوده دارد، تبدیل می­ شود. کیفیت نیز میزان رضایت مشتریان از برآورده­شدن نیازها، خواسته ­ها و انتظاراتشان است. و زیرمؤلفه­های آن عبارت­اند از:

– انجام به موقع و سریع تعهدات و ‌پاسخ‌گویی‌ مطلوب در ارائه خدمات؛

– قابل اعتماد بودن شرکت و پرسنل آن؛

– نحوه تعامل با مشتری و درک احساسات و عواطف او در حین ارائه خدمات و پس از آن.

۲-۱۵ پیشینۀ هشت جزء مدیریت منسجم و جامع خدمات

هنگامی که راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی، مورد بحث قرار می­ گیرند، بازاریابان معمولاً چهار عنصر اساسی راهبردی، یعنی محصول، قیمت، مکان و پیشبرد فروش را مد نظر قرار می­ دهند که تحت عنوان آمیخته بازاریابی از آن ها یاد می­ شود.

اما ماهیت خدمات که جنبه­هایی مانند مشارکت در تولید و اهمیت عامل زمان را در بردارد، به وجود عوامل حیاتی دیگری نیز نیاز دارد. برای دستیابی ‌به این چالش­ها، ما از الگوی ۸ps مدیریت منسجم خدمات بهره می­بریم زیرا این الگو توانسته است توجه مدیران سازمان­ های خدماتی را به هشت متغیر تصمیم گیری جلب نماید. لاولاک و رایت، هر یک از این ۸ps را به یکی از پاروهای قایق پارویی سبک وزنی که با هشت پاروزن حرکت می­ کند تشبیه کرده ­اند؛ مسابقات قایقرانی آکسفورد و کمبریج باعث شهرت این نوع مسابقات شده که حدود ۱۵۰ سال است همه ساله در رودخانه تایمز^[۹]، در نزدیکی شهر لندن، برگزار می­ شود. گرچه سرعت، از قدرت فیزیکی و بدنی پاروزن ها به دست می ­آید، اما هماهنگی و انسجام آن ها را نیز منعکس می­سازد. برای دستیابی به کارایی نهایی، هر یک از هشت پاروزن باید پاروی خود را هماهنگ با دیگران به حرکت درآورد و نیز دستورات سکاندار را که در عقب قایق نشسته است، اجرا کند. همیاری و انسجام مشابهی بین ۸ps برای موفقیت در هر شغل خدماتی رقابتی مورد نیاز است. سکاندار که قایق را هدایت می­ کند، جای افراد را مشخص کرده، در خدمه ایجاد انگیزه می­ کند و هشیارانه قایق­های رقیب را در مسابقه مد نظر قرار می­دهد، تشبیه برای مدیریت محسوب می­گردد (لاولاک و رایت، ۱۳۸۲).

منظور از ۸ps مدیریت منسجم خدمات، معادل انگلیسی هشت عنصر تصمیم ­گیری برای مدیران سازمان­ های خدماتی است که با حرف P شروع می­شوند و شامل این عناصر است:

۱٫ Service (Product Elements)

۲٫ Price and Other Costs of Service

۳٫ Physical Evidences

۴٫ Place and Time

۵٫ Process

۶٫ Productivity and Quality

۷٫ Personnel

۸٫ Promotion and Education

حال به شرح عناصر هشت­گانه پرداخته و ‌در مورد آن ها بحث می­کنیم.

۲-۱۵-۱ خدمت

«لاولاک و رایت» معتقدند که مدیران باید با توجه به منافع مورد انتظار مشتریان و نیز عملکرد کالاهای رقبا، ویژگی­های محصول اصلی (اعم از کالا یا خدمات) و مجموعه اضافی خدمات آن را مشخص کنند . ‌بنابرین‏، تمام اجزای عملکرد یک خدمت که برای مشتریان ارزش ایجاد می­ کند، عنصر کالا نامیده می­ شود.

«باتن و مک مانوس» معتقدند عامل محصول از آمیخته بازاریابی در خدمات به نوع و میزان خدماتی اشاره می­ کند که در محدوده خاصی از فعالیت خدماتی عرضه می­ شود. این عامل به هماهنگی خدمات با ابزار هدف توجه دارد و تقاضای بازار و موقعیت رقابتی کیفیت خدمات عرضه شده را تعیین می­ کند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).

۲-۱۵-۲ قیمت و سایر هزینه­ ها

قیمت عبارت است از هزینه­ های مختلفی که مشتریان برای استفاده از منافع یک خدمت (محصول) متحمل می­شوند و شامل هزینه مالی و سایر هزینه­ های غیرمالی نظیر زمان، تلاش فکری، فیزیکی و نیز تجارب احساسی منفی می­باشند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).

۲-۱۵-۳ عوامل فیزیکی

به نظر لاولاک و رایت، نمای ساختمان­ها، چشم­اندازها، اتومبیل­ها، مبلمان داخلی، تجهیزات، کارکنان سازمان، علائم، مطالب نوشته شده و دیگر نشانه­ های قابل رؤیت همگی شواهد محسوسی هستند که کیفیت خدمات یک سازمان را نشان می­ دهند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).

۲-۱۵-۴ مکان و زمان (موقعیت و توزیع)

فاکتور مکان و زمان نیز مطرح شده است که برای ارائه عنصر خدمت (محصول) به مشتریان، باید ‌در مورد مکان و زمان ارائه آن تصمیم ­گیری شود. و این کار ممکن است با توجه به نوع خدمت ارائه شده، به کانال توزیع فیزیکی یا الکترونیکی (یاهردو) نیاز داشته باشد. مؤسسات ممکن است خدمات خود را مستقیماً و یا از طریق سازمان­ های واسطه، ارائه دهند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).

۲-۱۵-۵ فرایند

به نظر لاولاک و رایت،” فرایند” نقش مهمی در بازاریابی خدمات دارد. به نظر آنان، ایجاد و ارائه عناصر کالا به مشتریان، مستلزم طراحی و اجرای فرایند مناسب ‌می‌باشد. فرایند، نمایانگر روش و شکلی است که سیستم­های ارائه­کننده خدمات، کار خود را بر مبنای آن انجام می­ دهند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).

۱- اشتغال ذهنی استفاده از اینترنت همراه با وسوسه انجام آن.

۲- استفاده بیش ازحد از اینترنت بیش از مدت زمانی که شخص برای آن برنامه ریزی ‌کرده‌است.

ب ـ استفاده از اینترنت یا اشتغال ذهنی نسبت به آن باعث اختلال جدی در عملکرد شغلی –اجتماعی یا دیگر زمینه ­های زندگی فرد شود.

ج- استفاده بیش از حد از اینترنت به صورت خاص در طی دوران هیپومانیا یامانی که اتفاق نیفتد و این نشانه­ها جزء اختلالات محور یک معیار تشخیصیDSM-IV-TR قرار نگیرد.

از معمول­ترین معیارهای تشخیص اعتیاد اینترنت ‌می‌توان به مواردی نظیر افت تحصیلی شدید، کاهش وزن، بالا رفتن دامنه تنش­های عصبی، کاهش فعالیت­های اجتماعی، معاشرت با اشخاص یا ‌گروه‌های بزرگتر، قانون گریزی، عدم مسئولیت­ پذیری بیش از حد، پرخاشگری، تغییر عادت­های رفتاری، ابتلا به سردردهای عصبی و… نام برد که ‌می‌توان به کمک آن ها علایم اعتیاد به اینترنت را در دیگران شناسایی کرد (امینی، ۱۳۸۴).

ملاک تشخیصی یانگ (۱۹۹۶) برای اعتیاد اینترنتی را بر اساس ملاک­های تشخیصی قماربازی بیمارگونه که در DSM-IV آمده بود را مبنایی برای تشخیص اعتیاد اینترنتی قرار داد و در به کارگیری معیار او فقط کاربرد غیر اصولی اینترنت یا کامپیوتر مثلاً غیرتجاری یا غیرآموزشی در نظر گرفته شد. یانگ بیان کرد که هر فردی پنج نشانه یا بیشتر از این هشت نشانه در طی شش ماه در یک فرد وجود داشته باشد آن را اعتیاد اینترنتی می‌نامند.

ملاک­ها عبارتند از : اشتغال ذهنی ‌در مورد اینترنت، احساس به گذراندن زمان بیشتر در اینترنت برای به دست آوردن میزان رضایت بیشتر از آن، عدم موفقیت در کنترل، توقف یا کم کردن استفاده از اینترنت، به هنگام قطع و یا کم کردن استفاده از اینترنت احساس ناآرامی، افسردگی یا بد خلقی کردن، فرد بیشتر از زمانی که قصد دارد، در اینترنت می ماند، فرد بخاطر استفاده از اینترنت، فرصت­های شغلی و روابط اجتماعی مهم خود را از دست می‌دهد دورغ گفتن به اعضای خانواده، روان درمانگر یا افراد دیگر ‌در مورد مدت زمان استفاده از کامپیوتر استفاده از اینترنت به عنوان راهی برای فرار از مشکلات یا مسائل مثل افسردگی و ناامیدی.

۲-۱-۱۰- علت شناسی ـ نظریه ها

در تبیین اعتیاد به اینترنت با نظریه های بسیار زیادی روبرو هستیم. به رغم پژوهش های فراوان و تلاش­ های هماهنگ برای شناسایی مهم­ترین عوامل گرایش فرد وابسته به اینترنت، کماکان موارد مبهم و پرسش های بسیاری فرا روی محققان و متخصصان این حوزه قرار دارد. به همین خاطر است که هنوز هیچ فردی نظریه و دیدگاهی را که قادر به تبیین کلیه «رفتارهای اعتیاد گونه» باشد، اعلام نکرده است. تعدادی از نظریه­ های مرتبط با این موضوع عبارتند از: نظریه روانکاوی، نظریه کنترل اجتماعی، نظریه شناختی، نظریه شناختی ـ رفتاری، نظریه رفتاری، نظریه عصب شناختی (باقری، ۱۳۸۸).

۲-۱-۱۰-۱- نظریه پویایی روانی وشخصیت

این نظریه، ریشه ­های اعتیاد فرد به اینترنت را به سال­های آغازین زندگی وی ارتباط می­دهد. به عبارتی، عمده­ترین دلایل گرایش اعتیادآور فرد به اینترنت، شوکهای روحی یا کمبودهای عاطفی دوران کودکی، ارتباط با سایر ویژگی‌های خاص شخصیتی و یا سایر اختلالات، خلق و خوها یا گرایش­های روانشناختی ارثی است. طبق این دیدگاه، بسته به حوادثی که در دوران کودکی برای فرد اتفاق افتاده است و یا ویژگی‌های شخصیتی که در طی بلوغ در این فرد شکل گرفته است، او برای تقویت یک رفتار اعتیادآمیز یا هر رفتار دیگری مستعد می­ شود. در این حالت، آنچه که اهمیت دارد، موضوع یا فعالیت نیست، بلکه فرد شرایطی است که وی متأثر از آن، معتاد می­ شود (معید فر و همکاران، ۱۳۸۴).

۲ ـ ۱ ـ ۱۰ ـ ۲ ـ نظریه کنترل اجتماعی

بر اساس نظریه کنترل اجتماعی هیرشی، عاملی که باعث جلوگیری از رفتارهای انحرافی نوجوانان و جوانان می­ شود، “پیوند اجتماعی” است، به اعتقاد هیرشی، پیوندهای اجتماعی دارای چهار عنصر اصلی دلبستگی، تعهد، مسئولیت و اعتقاد است. ضعف هر یک از این چهار عنصر در فرد می ­تواند موجب بروز رفتارهای انحرافی او شود .

الف)دلبستگی: کسانی که به دیگران دلبستگی و علاقه ندارند، نگران این نیستند که روابط اجتماعی خود را به خطر اندازند به همین علت بیشتر احتمال دارد که مرتکب رفتار انحرافی شوند.

ب)تعهد: هر چقدر میزان تعهد فرد نسبت به خانواده­اش، دوستان و غیره کمتر باشد، احتمال ارتکاب رفتار انحرافی بیشتر خواهد بود.

ج) درگیری (مشغولیت): کسانی که مشارکت مداوم در فعالیت­های زندگی، کار، خانوادگی و غیره ندارند و بیکارند، فرصت بیشتری برای انحراف دارند.

د)باور و اعتقاد: اگر فردی اعتقاد قوی به ارزش‌ها و اصول اخلاقی یک گروه نداشته باشد یا ‌به این ارزش‌ها وفادار نباشد، احتمال گرایش وی به رفتار انحرافی بیشتر خواهد بود (امیدوار و صارمی، ۱۳۸۱).

۲-۱-۱۰-۳-شناختی

همانند دیدگاه روانکاوی، دیدگاه شناخی متوجه فرایندهای درونی است. البته این دیدگاه بیش از آنکه بر امیال، نیازها وانگیزشها تأکید کند، براینکه افراد چگونه اطلاعات را کسب کرده وتفسیرمی کنند وآنها را درحل مشکلات به کار می گیرند، تأکید دارد. اصولا دیدگاه شناختی بیشتر به افکار کنونی وشیوه های حل مسئله توجه دارد تا تاریخچه شخصی. در این دیدگاه، اعتیاد به اینترنت برآمده ازشناختهای معیوب ویا پردازش معیوب شناختی است و درمان آن مبتنی بر تصحیح فرایند شناختهای معیوب است (امیدوار وصارمی، ۱۳۸۱).

بدون هیچ دلیل منطقی متفکران اعتیاد وقتی پیش‌بینی فاجعه ‌می‌کنند ‌بیمناک‌اند. در حالی که معتادان تنها افرادی نیستند که نگرانند و اتفاقات منفی را پیش ­بینی ‌می‌کنند، آن ها تمایل به انجام این کار را بیشتر از بقیه دارند. یانگ پیشنهاد می­ کند که این نوع از افکار فاجعه­آمیز ممکن است با استفاده افراطی اینترنت برای فراهم کردن مکانیزم فرار روانشناختی به منظور اجتناب از مشکلات واقعی یا درک شده مرتبط است. درمطالعات متوالی فرض می­ شود که شناخت­های نابهنجار دیگر مثل اعتقادات مرکزی منفی، فاجعه آمیز، تعمیمی افراطی و تحریکات شناختی با استفاده افراطی از اینترنت مرتبط است. یانگ فرض می کرد که آنهایی که از باورهای مرکزی منفی رنج می­برند ممکن است کسانی باشند که بیشتر به ‌ناتوانایی‌های تعاملی ناشناخته اینترنت به منظور غلبه ‌به این ناشایستگی­های دریافتی کشیده ‌شده‌اند. او پیشنهاد کرد که بازسازی شناختی باید برای درمان باورهای مرکزی منفی زیربنایی، تحریف های شناختی و توجیهات عقلانی مثل (فقط چند لحظه بیشتر اذیت نکنید) برای مدیریت مؤثر علایم اولیه بیماران مورد استفاده قرار گیرد (یانگ،۲۰۰۷).

۲-۱-۱۰-۴- رفتاری

این تبیین بر پایه مطالعات بی.اف.اسکینر راجع به شرطی شدن عامل یا کنشگر است. ‌بر اساس این دیدگاه، فرد برای دریافت پاداش وارد اینترنت می­ شود. پاداش­هایی که فرد از این رفتار ‌می‌گیرد، فرار از واقعیت، رسیدن به عشق و سرگرمی­های زیاد است و چنانچه فرد در زمان‌های آتی نیز ‌به این پاداش­ها نیاز داشته باشد، احتمالاً به اینترنت روی خواهد آورد. در نتیجه این روند تقویت شده و چرخه همچنان ادامه پیدا می­ کند (معید فر و همکاران، ۱۳۸۴).

۲-۱-۱۰-۵-شناختی- رفتاری

● حساب ذهنی

انسان ها معمولاً رویدادهای خاصی را در بخش های مختلف مغز خود قرار می‌دهند و تفاوت بین این بخش ها گاه بیش از خود رویداد بر رفتار سرمایه گذار ها تاثیر می‌گذارد. برای مثال فرض کنید قصد دارید به تئاتر بروید و قیمت هر بیلت ۲۰ دلار است. هنگامی که به سالن می رسید متوجه می شوید یک اسکناس ۲۰ دلاری گم کرده اید.

آیا در هر صورت یک بلیت ۲۰ دلاری برای رفتن به تئاتر می خرید؟ تحقیقات روی رفتار مالی انسان ها نشان می‌دهد ۸۸ درصد مردم در این حالت چنین می‌کنند. اکنون فرض کنید از پیش بلیت را به قیمت بیست دلار خریده اید. هنگامی که به محل تئاتر می رسید متوجه می شوید بلیت را خانه جا گذاشته اید. آیا برای خرید یک بلیت دیگر ۲۰ دلار پول خواهید داد؟ تنها ۴۰درصد پاسخ دهندگان ‌به این پرسش گفته اند، چنین می‌کنند. دقت کنید که در هر دو حالت شما ۴۰ دلار هزینه می کنید اما چون سناریوهای مختلفی برای این ۴۰ دلار وجود دارد و شما این رویدادها را در بخش های مختلفی از ذهن خود قرار داده اید رفتاری متفاوت نشان می دهید.

یکی از مثال های حساب ذهنی، تردیدی است که درباره فروش یک سهام قبلاً بسیار پرسود و اکنون کم سود شما به وجود می‌آید. طی دوران رونق اقتصادی مردم به سود بالای سرمایه گذاری عادت می‌کنند. هنگامی که قیمت ها تصحیح می شود و سود سرمایه گذاری کاهش پیدا می‌کند سرمایه گذارها درباره فروش سهام خود با حاشیه سود اندک تردید پیدا می‌کنند. در واقع آن ها بخشی از ذهن خود را به سبک سود بالا از سرمایه گذاری اختصاص داده‌اند و مایلند منتظر بمانند همان دوران پرسود بار دیگر فرا رسد.

● نظریه اجتناب از ریسک

برای آنکه بدانیم مردم از ریسک گریزان هستند و سرمایه گذاری امن را ترجیح می‌دهند لازم نیست متخصص مغز و اعصاب باشیم. سرمایه گذاران نیز شبیه دیگران برای پذیرش ریسک مایلند سود بالاتری از سرمایه گذاری نصیب شان شود و این کاملاً منطقی است. اما یک نکته عجیب نیز وجود دارد: تحقیقات نشان می‌دهد واکنش احساسی افراد در قبال سود و ضرر یکسان نیست ‌به این معنا که میزان خوشحالی آن ها از سود احتمالی آتی کمتر از نگرانی آن ها از ضرر احتمالی در آینده است. تحقیقات نشان می‌دهد اگر مشاور سرمایه گذاری تان سودی ۵۰ هزار دلاری برای شما گزارش دهد به او تلفن نخواهید کرد اما اگر ضرری در همین حد حاصل شود حتماً از او علت را جویا خواهید شد.

حتی اگر میزان سود و زیان یکسان باشد میزان ضرر بیشتر به نظر می‌رسد یعنی ارزش پول در این دو حالت یکسان نیست. این نظریه همچنین علت حفظ سهام زیان ده را توضیح می‌دهد: مردم برای اجتناب از ضرر بیشتر ریسک می‌پذیرند تا برای کسب سود، به همین دلیل سرمایه گذارها مایلند سهامی پرریسک را نگه دارند ‌به این امید که قیمت آن روزی افزایش خواهد یافت. قماربازها نیز به شیوه ای مشابه رفتار می‌کنند یعنی برای جبران ضررهای قبلی دو برابر شرط می بندند.

نظریه ریسک گریزی سرمایه گذاران دلیلی دیگر برای این واقعیت ذکر می‌کند که سرمایه گذارها به حفظ سهام ضررده خود ادامه می‌دهند. آن ها معتقدند سهام ضررده امروز به زودی سودی بالاتر از سهام ‌سود ده ایجاد خواهد کرد.

هنگامی که اطلاعاتی بهتر یا جدید وجود ندارد سرمایه گذارها اغلب فرض می‌کنند قیمت های کنونی بازار صحیح است و ارزش واقعی سهام را نشان می‌دهد. مردم معمولاً برای دیدگاه ها و اطلاعات جدید درباره بازار اعتبار بسیار زیادی قائل هستند. هنگامی که همه مشغول خرید سهام هستند، سرمایه گذارها قیمت های کنونی و روبه رشد را واقعی تلقی می‌کنند و از قیمت های پیش هرچه دورتر باشند توجه کمتری می‌کنند. برای مثال در سه سال منتهی به پایان سال ۱۹۹۹ شاخص قیمت ۵۰۰ شرکت S&P رشد داشت و این روند با روند قبلی یعنی کاهش و افزایش در تناقض قرار داشت اما سرمایه گذاران تا اواسط سال ۲۰۰۰ معتقد بودند شاخص یادشده قطعاً همواره رشد می‌کند و بر مبنای همین دیدگاه به خرید هرچه بیشتر سهام ادامه دادند. اما مشاهده شد طی دو سال بعد شاخص ها کاهش پیدا کردند.

از سوی دیگر معمولاً سرمایه گذاران هنگام رشد شاخص ها خوش بین می‌شوند زیرا تصور می‌کنند این روند ادامه پیدا خواهد کرد. برعکس هنگامی که شاخص ها پایین می‌آیند بدبینی بر بازار حاکم می شود، این پدیده یعنی تأکید بیش از حد بر تحولات اخیر بازار مالی عامل بسیاری از ضررها بوده است. همچنین مردم به طور طبیعی توانایی خود را بالاتر از متوسط توانایی‌های دیگر و دانش خود را بالاتر از دیگران می دانند. این اعتماد بیش از حد بالا به تصمیم گیری های غلط منجر می شود.

۲-۲-۹- تورشهای رفتاری و منابع ایجاد تورشهای رفتاری

منظور از تورش ، انحراف از تصمیم گیری های درست و بهینه است . از آنجایی که زمان و منابع شناخت محدود هستند ، نمی توانیم داده هایی را که از محیط اخذ می‌کنیم به صورت بهینه مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم .

‌بنابرین‏ ذهن انسان به طور طبیعی از « قواعد سرانگشتی » استفاده می‌کند . اگر از چنین روش های ابتکاری به طور مناسب استفاده شود ، می‌توانند مؤثر واقع شوند ، در غیر این صورت تورش های غیر قابل اجتنابی پیش خواهند آمد . به طور کلی ممکن است اشخاص در فرایند تفکر و تصمیم گیری دچار خطا شوند.

در این قسمت به بررسی سه دسته کلی از منابعی که باعث ایجاد تورش در فرایند تفکر و تصمیم گیری افراد می‌شوند ، پرداخته می شود . این سه دسته عبارتند از : ۱- روش های ابتکاری ۲-خودفریبی و۳- تعاملات اجتماعی .

۱ ) روش های ابتکاری

از آنجایی که ظرفیت پردازش اطلاعات در بشر محدود است ، اشخاص به روش های تصمیم گیری ناقص یا روش های ابتکاری روی می آورند که به تصمیم گیری های نسبتا خوبی نیز منجر می‌شوند . ‌به این مختصر سازی که در فرایند های تصمیم گیری صورت می‌گیرد ، ساده سازی ابتکاری گفته می شود .

در واقع ، روش های ابتکاری یک سری قواعد سرانگشتی یا میان برهای ذهنی هستند که موجب سهولت در فرایند تصمیم گیری می‌شوند . ذهن انسان از این قواعد سرانگشتی به منظور حل سریع مسایل پیچیده استفاده می‌کند . برای مثال ، یک بازیکن بیلیارد برای محاسبه زاویه و سرعتی که باید به توپ ضربه بزند از مثلثات و معادلات دیفرانسیل استفاده نمی کند ، بلکه او از یک سری قواعد سرانگشتی بهره می‌گیرد و حتی ممکن است از ریاضیات چیزی نداند.