وفاداری مشتری یک تعهد قوی در مشتریان برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات به طور مکرر تعریف می شود. مشتریان وفادار به برند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می‌کنند(فراتی و همکاران،۱۳۹۳، ص ۱۵۰). پاین^[۷] (۱۹۹۴) معتقد است تبلیغات دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد تبلیغات دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای سازمان عمل می‌کنند. همچنین تحقیقات عبدالوند و غفاری آشتیانی (۱۳۸۸)، اکبری (۱۳۹۱) نیز نشان داد وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. همچنین تحقیقی که فراتی و همکاران (۱۳۹۳) و المانی و همکاران (۲۰۱۲) انجام دادند نیز نقش وفاداری مشتریان در تبلیغات شفاهی اثبات گردید.

ارزش درک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنا بر ادراکاتی است که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد (فراتی و همکاران،۱۳۹۳، ص ۱۴۹). ارزش درک شده، رضایت مشتری، توصیه­ های کلامی و خریدهای آینده را افزایش می‌دهد (فراتی و همکاران،۱۳۹۳، ص ۱۴۹). همچنین طبق نتایج تحقیقات هارتلین و جونز^[۸](­۱۹۹۶)­، گرون^[۹]­(­۲۰۰۶)، پتریک^[۱۰] (­۲۰۰۲)، هلبروک^[۱۱] (۱۹۹۴)، وانگ و همکاران^[۱۲] (۲۰۰۱) ارتباط مثبت بین ارزش درک شده و تبلیغات دهان به دهان دیده شده است. همچنین نتایج تحقیقات فراتی و همکاران(۱۳۹۳)، حنسقلی پور و همکاران (۱۳۹۲) و عبدالوند و غفاری آشتیانی (۱۳۸۸) نیز نشان داد ارزش درک شده بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. در حوزه بازاریابی خدمات، اعتماد مشتریان به شرکت های خدماتی از عوامل مؤ ثر بر رفتارهای آینده آن ها است. اعتماد عبارت است از تمایل به اعتماد به طرف مبادله به گونه ای کهیکی از طرفین به اعتبار دیگری اطمینان دارد (حسنقلی پور و همکاران،۱۳۹۲، ص ۴۸). اعتماد تأثیر قابل ملاحظه ای بر ساختارهای رفتاری مشتریان به ویژه تمایل به دست کشیدن یا وفادار ماندن به یک ارائه دهنده خدمت دارد. در واقع، یافته های مطالعات تجربی نشان می‌دهد، سطوح بالای اعتماد مشتریان به سازمان با تمایل بیشتر آن ها به انتشار تبلیغات شفاهی درمورد سازمان ارتباط معنا داری دارد. لین و یو­ (­۲۰۱۰) نیز در مطالعه خود نشان دادند، اعتماد مشتری به شرکت در بروز تبلیغات شفاهی میان مشتریان نقش بسزایی دارد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (۲۰۱۰)، بحرینی زاده و ضیایی (۱۳۹۱)، حسنقلی پور و همکاران (۱۳۹۲) نیز موید این نکته است که اعتماد بر تبلیغات شفاهی مثبت تاثیر معناداری دارد.

کیفیت خدمات به منزله ی یکی از عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان و در نتیجه بروز تبلیغات شفاهی درمورد شرکت انگاشته شده است. تاکنون مدل های مختلفی برای سنجش و ارزیابی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات پیشنهاد شده است. پاراسورامان و همکاران^[۱۳](۱۹۸۸) مدل معروف سروکوال را توسعه دادند تا کیفیت را از دیدگاه مشتریان ارزیابی کنند. به اعتقاد آن ها کیفیت عبارت است از اختلاف میان انتظارات مشتریان و ادراکات آن ها. به بیان دیگر، کیفیت را می توان توانایی تأمین انتظارات مشتریان یا فراتر رفتن از آن ها دانست. بر اساس مدل سروکوال، کیفیت خدمات شامل پنج بعد عوامل مشهود، قاب لاعتماد بودن، اطمینان، همدلی و پاسخ گویی است. ادراک مشتریان از کیفیت خدمات رابطه مهمی با واکنش های رفتاری آن ها، به ویژه وفاداری و تبلیغات شفاهی دارد (حسنقلی پور و همکاران،۱۳۹۱، ص ۴۷).

زمانی که مشتریان ادراکات مثبتی از کیفیت خدمات داشته باشند، آن ها استفاده از خدمات شرکت را به سایرین توصیه می‌کنند؛ ولی اگر کیفیت خدمات را نامطلوب ارزیابی کنند، درمورد شرکت تبلیغات شفاهی منفی منتشر ‌می‌کنند. مطالعات تجربی نیز نشان داده که کیفیت خدمات یکی از عوامل تعیین کننده تبلیغات شفاهی است. در واقع می توان انتظار داشت، هر چه کیفیت خدمات بالاتر (پایین­تر) باشد، تبلیغات شفاهی مثبت (منفی) بیشتری در میان مشتریان شکل می‌گیرد (حسنقلی پور و همکاران،۱۳۹۱، ص ۴۷). کاسم و عبدالله^[۱۴](­۲۰۱۰­)، در مطالعه ای تجربی ‌به این نتیجه رسیدند که کیفیت ادراک شده خدمات می ­تواند بر تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان تأثیرگذار باشد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (۲۰۱۰)، المانی و همکاران (۲۰۱۰) فراتی و همکاران (۱۳۹۳)، حسنقلی پور و همکاران (۱۳۹۱) نیز نقش کیفیت خدمات را بر تبلیغات شفاهی تأیید گردانید.

بازاریابی­رابطه­مند­استراتژی جذب، حفظ­و­ارتقا­روابط با مشتریان تعریف­می­ شود (فراتی و همکاران،۱۳۹۳، ص ۱۴۹). گوئنزی­^[۱۵](۲۰۰۲) بیان می­ کند افزایش تأکید بر بازاریابی رابطه مند با توجه ‌به این فرض است که ایجاد روابط بلندمدت متعهد شده با مشتریان منتج به رضایتمندی مشتری، ارجاعات مشتری و کسب وفاداری آنان در جهت تبدیل آن ها به عنوان مبلغان سازمان است. همچنین نتایج تحقیقات لین^[۱۶] (۲۰۱۰)، اندوبیسی^[۱۷]­(­۲۰۰۷­)، فراتی و همکاران (۱۳۹۳)، حسنقلی پور و همکاران (۱۳۹۲)، حقیقی­و همکاران (۱۳۹۱)، قاضی­زاده و همکاران (۱۳۸۹)، عبدالوند و غفاری آشتیانی (۱۳۸۸)، رنجبریان و براری (۱۳۸۸) نشان داد که بازاریابی رابطه مند بر رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم و معناداری دارد.

با توجه به چارچوب نظری تحقیق مدل تحقیق به شرح زیر می‌باشد:

نمودار ۱-۱) مدل مفهومی تحقیق: حسنقلی پور همکاران (۱۳۹۲) و رنجبران و براری (۱۳۸۸)

۱-۵) اهداف تحقیق

۱-۵-۱) اهداف علمی

هدف علمی این تحقیق شناسایی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در صنعت بیمه است. علاوه براین در این راستا، اهداف زیر قابل دستیابی است:

1. 1. توصیف و سنجش متغیرهای تبلیغات شفاهی، اعتماد، کیفیت خدمات، وفاداری و رضایت مشتری و ارزش ادراک شده.

1. 1. سنجش تاثیر رضایت بر تبلیغات شفاهی.

1. 1. سنجش تاثیر وفاداری بر تبلیغات شفاهی.

1. 1. سنجش تاثیر اعتماد بر تبلیغات شفاهی.

1. 1. سنجش تاثیر کیفیت خدمات بر تبلیغات شفاهی

1. سنجش تاثیر ارزش ادراک شده بر تبلیغات شفاهی.

۱-۵-۲) اهداف کاربردی

از نتایج این تحقیق شرکت‌های بیمه در سایر استان‌های کشور، بیمه مرکزی، سازمان بوروس اوراق بهادار و سایر نهادها و مؤسسات مالی می‌توانند استفاده کنند.

۱-۶) فرضیه های تحقیق

1. 1. بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتری تاثیر دارد.

1. 1. بازاریابی رابطه مند بر وفادارای مشتری تاثیر دارد.

1. 1. رضایت مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.

1. 1. وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.

1. 1. کیفیت خدمات بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.