شکل ۳-۱: مدل مفهومی ۶۳

شکل۴-۱٫ مدل اندازه‌گیری سازه تکنولوژی ۸۹

شکل۴-۲٫ مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی ۹۱

شکل۴-۳٫ مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی(اصلاحی) ۹۳

شکل۴-۴٫ مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار ۹۵

شکل۴-۵٫ مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار(اصلاحی) ۹۶

شکل۴-۶٫ مدل اندازه‌گیری سازه فرهنگ ۹۸

شکل۴-۷٫ مدل اندازه‌گیری سازه مدیریت دانش و یادگیری ۹۹

شکل۴-۸٫ مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی ۱۰۰

شکل۴-۹٫ مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی(اصلاحی) ۱۰۱

شکل۴-۱۰٫ مدل اندازه‌گیری سازه مشتری ‌مداری ۱۰۳

شکل۴-۱۱٫ مدل اندازه‌گیری سازه مشتری ‌مداری(اصلاحی) ۱۰۴

شکل۴-۱۲٫ مدل اندازه‌گیری سازه متمایزسازی مشتریان ۱۰۶

شکل۴-۱۳٫ مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتری ۱۰۸

شکل۴-۱۴٫ مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتری(اصلاحی) ۱۰۹

شکل۴-۱۵٫ مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های مشتری ۱۱۰

شکل۴-۱۶٫ مدل اندازه‌گیری سازه کیفیت اطلاعات مشتری ۱۱۱

شکل۴-۱۷٫ مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد ارتباط با مشتری ۱۱۲

شکل۴-۱۸٫ مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد کلی بانک ۱۱۳

شکل۴-۱۹٫ برازش مدل مفهومی تحقیق(ضرایب غیراستاندارد) ۱۱۵

شکل۴-۲۰٫ برازش مدل مفهومی تحقیق(ضرایب استاندارد) ۱۱۵

شکل۴-۲۱٫ برازش مدل مفهومی اصلاحی تحقیق(ضرایب غیراستاندارد) ۱۱۶

شکل۴-۲۲٫ برازش مدل مفهومی اصلاحی تحقیق(ضرایب استاندارد) ۱۱۶

شکل۴-۲۳٫ نمودار پراکنش مقادیر پیش‌بینی شده و باقیمانده‌های استاندارد ۱۲۰

فهرست نمودارها

نمودار۴-۱٫ توصیف درصد فراوانی جنسیت پاسخ‌دهندگان ۸۳

نمودار۴-۲٫ توصیف درصد فراوانی وضعیت تأهل پاسخ‌دهندگان ۸۴

نمودار۴-۳٫ توصیف درصد فراوانی سابقه خدمت پاسخ‌دهندگان ۸۵

نمودار۴-۴٫ توصیف درصد فراوانی سن پاسخ‌دهندگان ۸۵

نمودار۴-۵٫ توصیف درصد فراوانی تحصیلات پاسخ‌دهندگان ۸۶

فصل اول

کلیات

۱-۱-مقدمه

امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت در هر کسب‌وکار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری است بسیار مورد توجه قرار گرفته است. لذا این پژوهش درصدد است به بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی^[۱] و مشتری ‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری بپردازد. این فصل به بررسی کلیات تحقیق می‌پردازد. در این راستا ابتدا مسئله تحقیق و سپس اهداف و ضرورت تحقیق بیان می‌گردد. در ادامه قلمرو و فرضیات تحقیق بیان می‌شود.

۱-۲-بیان مسئله

با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان برای سازمان‌ها، مدیریت ارتباطات اثربخش و کارا با مشتریان به مسئله‌ای اساسی و مهم برای سازمان‌ها و از جمله بانک‌های دولتی، تبدیل گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری(CRM^[2]) یک راهبرد کسب‌‌و کاری است که از یک طرف با هدف افزایش سودآوری و درآمد برای سازمان و از طرف دیگر افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده است. مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعه‌ای گسترده از ابزارها، فناوری‌ها و فرآیندها است که با هدف ارتقاء سطح رابطه با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. هر سازمانی که با مشتری سرو‌کار دارد، حتماً سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز دارا است اما برخی از سازمان‌ها در این زمینه جلودار هستند. این سازمان‌ها با بهره‌گیری و استقرار انواع مفاهیم، روش‌ها و ابزارها مانند سیستم‌های مبتنی بر فناوری اطلاعات ارزش بسیار بیشتری از روابط خود با مشتریان خلق می‌نمایند(هادی‌زاده مقدم و همکاران، ۱۳۸۹).

در محیط کسب‌و‌کار امروز، مدیران ارشد از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) به عنوان یک ابزار استراتژیک برای پردازش اطلاعات مربوط به مشتری، استفاده می‌کنند تا ارتباط با مشتری را توسعه دهند. مطالعات قبلی نشان داده‌ است که سیستم‌های CRM به طور قابل توجهی عملکرد ارتباط با مشتری را بهبود می‌دهند(کیم و چوی^[۳]، ۲۰۱۰؛ کرامتی و همکاران^[۴]، ۲۰۱۰). وظیفه سیستم CRM تسهیل پردازش اطلاعات از طریق یکپارچه‌سازی منابع گوناگون و در سراسر توابع مختلف، سازماندهی داده برای دستیابی و تجزیه و تحلیل کارا و از بین بردن خطاهای داده و موانع است. با این حال کارایی سیستم‌های CRM به داده های تغذیه شده‌ درون آن بستگی دارد. اگر داده ها و اطلاعات ارائه شده از منابع داخلی و خارجی، به‌موقع، به‌روز، صحیح، دقیق، کامل و مربوط نباشند، کسب‌و‌کار نمی‌تواند از استفاده از یک سیستم CRM بهره‌مند شود(مسنر^[۵]، ۲۰۰۴؛ رو و همکاران^[۶]؛ ۲۰۰۵).

‌بنابرین‏، سیستم‌های CRM به ستون فقرات توسعه ارتباط با مشتری، با پیشبرد قابلیت‌های پردازش اطلاعات مشتری تبدیل شده‌اند. اگر چه پردازش اطلاعات مهم است، اهمیت تأثیر آن بر عملکرد ارتباط با مشتری تا حد زیادی به کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری بستگی دارد(جایاچاندران و همکاران^[۷]، ۲۰۰۵؛ مسنر، ۲۰۰۴؛ میسی و همکاران^[۸]، ۲۰۰۵)، در صورتی که کیفیت، به ادغام، به‌هنگام بودن و سودمندی اطلاعات ارتباط با مشتری اشاره می‌کند(هیل^[۹]، ۲۰۰۹؛ مولر و نیفلر^[۱۰]، ۲۰۱۱). با این حال، مطالعات تجربی اندکی، عوامل مقدم و فعل‌ و ‌انفعالات اساسی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری در سیستم‌های CRM را آزمون می‌کند. علاوه‌براین، تنها مطالعه تجربی(رپ و همکاران^[۱۱]، ۲۰۱۰) که به بررسی نقش مکمل از قابلیت‌های تکنولوژیکی به عنوان منابع یک شرکت و مشتری ‌مداری به عنوان استراتژی یک شرکت، می‌پردازد مربوط به پردازش اطلاعات است. برای مثال، گردآوری و اشتراک اطلاعات می‌تواند برای افزایش فهم نیازهای مشتری و چگونگی پاسخ سریع به نیازهای آن‌ ها به کار برده شود. این مطالعات دو یافته را مشخص می‌کنند: اول این‌که، شرکت‌ها باید با متغیرهای منابع استراتژیک هماهنگ شوند تا کیفیت بالاتر مدیریت ارتباط با مشتری را استخراج کنند، و دوم این‌که، تغییر و تحول در منابع و استراتژی‌های شرکت یک نقش اساسی در افزایش کیفیت ارتباط با مشتری بازی می‌کند.