“
جمع بندی
در این فصل ضمن بیان مقدمه ای جهت روشن نمودن موضوع مورد بحث به کلیات تحقیق اشاره ای شده که شامل بیان مسئله، اهمیت تحقیق، اهداف تحقیق، سئوال ها و فرضیه های تحقیق می‌باشد. همچنین روش تحقیق، قلمرو تحقیق، روش و ابزار گردآوری اطلاعات و روش تحلیل اطلاعات معرفی گردیده، تعریفی از اطلاعات تحقیق ارائه گردیده است. سپس مدل مفهومی تحقیق ترسیم شده است.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
۱-۲ مقدمه
در بسیاری از کشورها امروزه برندها (برندها) در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می‌آید و به همین جهت مدیریت برند یکی از جایگاه های مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد است. بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند، بلکه امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتریان تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. (رابینز، ترجمه پارساییان و اعرابی، ۱۳۷۸،۲۱۳). درحالی که مطالعات گذشته جنبه‌های متفاوتی از مفهوم برند را مورد مطالعه قرار داده‌اند ولی تحقیقات نسبتا کمی در مورد علاقه به برند صورت گرفته است. علاقه به برندهای مد جنبه متفاوتی از این موضوع بوده و ضرورت تحقیقات بیشتری در این زمینه علی الخصوص در بازار محصولات مصرفی ایران احساس می شود. هدف این تحقیق بررسی این موضوع است که آیا شخصیت برند و تصویر برند بر علاقه مشتریان اثرگذار هستند یا نه. در این تحقیق ارتباط میان این ساختارها با توجه به رابطه یالقوه آن ها با حوزه مصرف کننده مورد مطالعه قرار می‌گیرد. همچنین رابطه میان مفهوم تبلیغات دهان به دهان با متغیرهای ذکر شده مورد تحلیل قرار می‌گیرد. در این تحقیق تلاش شده تا تاثیر علاقه به برند، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان مرد بررسی قرار گرفته است. در این فصل تلاش شده تا ادبیات موجود در مورد مفاهیم اصلی تحقیق (برند، شخصیت برند و تبلیغات دهان به دهان) به همراه پیشینه ای از پژوهش های صورت گرفته در گذشته ارائه شود.
۲-۲ برند
یکی از مهمترین استراتژی‌های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز برند خود است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‌ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه‌گاه کسب و کار خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی،۱۳۸۸). برند یا برند، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمییز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر به کار می رود و موجب متمایز شدن آن ها خواهد شد (کاتلر،۱۳۸۴). یک برند به نوعی قسمتی از یک علامت تجاری است که قابل اداکردن است ولی یک نشان تجاری را نمی توان به زبان آورد و تنها با آن کالا شناسایی می شود که دارای حقوق انحصاری یا کپی رایت می‌باشد و لذا کلیه حقوق نشر، تکثیر و چاپ آن مشمول قوانین حقوقی خواهد شد (Ambler & et al, 2002). یک برند درباره کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس می‌توانند اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابرین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک برند موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگی‌های جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان میگردد و با ایجاد رقابت بین برندهای مختلف به نوعی جنگ برندها را به وجود می آورد (کاتلر، ۱۳۸۴). آکر [۱] (۲۰۰۴) نام و نشان تجاری را سمبلی می‌داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است (Keller, 1998). کاپفرر[۲] (۱۹۹۷) بیان می‌کند: « برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه ها، ارزش ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می‌کند (Mittal & Kamakura, 2001). یک برند، چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت.» (کاتلر، ۱۳۸۴). می توان گفت که ارزش ویژه ی برند بدون شناخت و آزمایش دقیق منابع آن قابل فهم و شناخت نیست چرا که ارزش برند ریشه در دو منبع دارد: الف: سطح تجربه ای که یک مصرف کننده از محصول دارد ب: تصویر ذهنی از برند (Boder,2008). به نظر می‌رسد که مدیریت برند در یک یا دو دهه گذشته کار نسبتاً ساده ای بوده است. اما در دنیای امروز، مدیریت برند علاوه بر اینکه از نظر ارزش سهام شرکت، سودآوری و ارزش سرمایه حایز اهمیت است امکان دارد بسیار پیچیده باشد که یکی از دلایل آن ماهیت پویای بازار جهانی امروز است. در تحقیق حاضر تلاش شده تا تاثیر چهار متغیر ارزش ویژه برند، تجربیات پیشین افراد از برند، رضایت از برند و اعتماد به برند بر وفاداری خریداران به یک برند خاص بررسی شود.
برند، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یک استراتژی برند قوی برای سهام‌داران ارزش ایجاد و همچنین نخبگان را به کار جذب می‌کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش برند وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است.
دو اتومبیل را در نظر بگیرید که در خط تولید یک کارخانه اروپایی تولید می‌شوند. این دو خودرو دارای شکل یکسان و مشابه هستند و روی یک شاسی مشابه سوار شده اند. تنها فرق موجود میان آن دو، نام آن ها است. یکی از آن ها نامش فیات و دیگری نامش تویوتا کرولا است. بدون درنظر گرفتن کلیه موارد مشابه میان این دو خودرو، تویوتا گرانتر از فیات به فروش مــــــی رسد. چرا؟ برای اینکه مصرف کنندگان اروپایی به برند تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. ایا این سناریو، یک اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف کنندگان از فروشگاه هایی خرید می‌کنند که همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری های آب در آن ها عرضه شوند (Boder,2008).
“
|
[چهارشنبه 1401-09-09] [ 05:07:00 ب.ظ ]
|
