در واقع نگرش استوارت و سالمون بر این مبنا بود که خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه هستند و سعی بر آن داشتند بتوانند تغییر نگرش و رفتار مصرف کنندگان را در پی داشته باشند. برخی صاحب‌نظران پا را فراتر گذاشته و سازمان‌ها را متعهد به ارتقای رفاه جامعه دانسته‌اند سرتو و گریف، از این دسته‌اند. کنت هاتن و ماری هاتن معتقدند بی‌توجهی بنگاه به ذینفعهای خارجی سبب بروز مشکلاتی برای مصرف کننده کالای آن بنگاه می‌شود(امینی، ۱۳۷۹).

در ضمن اصول اخلاقی در کسب و کار نیز حکم می‌کند که شرکت‌ها مطلع باشند که فعالیتهایشان چگونه منافع دیگران را تحت تاثیر قرار می‌دهد (زیگموند و دامیکو، ۲۰۰۱). اینکه مسئولیت اجتماعی صرفاً مسایل محیطی را در بر می‌گیرد ساده انگاری است چرا که این تعهد تاثیر بسزایی روی آمیخته‌های بازاریابی داشته و موجب جرح و تعدیل آن ها می‌شود. باوی و سیل ابزارهای لازم قابل استفاده در مسئولیت اجتماعی را بسته‌بندی، تبلیغات، فروش شخصی و خدمات می‌داند که بازاریاب باید با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آمیخته را تعیین کند (باوی و سیل ۱۹۹۲).

مسئولیت اجتماعی روشی است که شرکت‌ها در برابر خواسته‌های مشتریان محصولات مناسبی عرضه کرده و حتی قیمت‌ها را طوری تعیین کنند که هم از نظر خریدار ارزشمند بوده و هم تولید کننده سود معقولی ببرد. مسئولیت اجتماعی فراتر از نگرش مثبت به محیط زیست است چرا که تمامی جوانب مصرف محصول‌ توسط مشتریان را در نظر می‌گیرد. در این رویکرد نه تنها محیط و اکو سیستم بلکه سلامت روانی و جسمانی مصرف کننده و حتی معضلاتی مثل رشد جمعیت را در نظر می‌گیرد. مسئولیت اجتماعی بازاریابی جهت ‌دهی صحیح به سلیقه مصرفی جامعه است که این خود دورنمایی بلند مدت را می‌طلبد.

در مسئولیت اجتماعی به چهار دسته عوامل اصلی پرداخته می‌شود که عبارتند از: نهضت مصرف کننده، روابط جامعه، بازاریابی سبز و تنوع (پراید و فیرل، ۱۹۹۵).در این نوشتار سعی بر این است که بازاریابی سبز به عنوان یکی از ابعاد مسئولیت اجتماعی مورد بحث قرار گیرد.

۲-۳-خدمات

به دلیل تنوع خدمات، تعریف آن ها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده‌تر می‌کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس‌بودن اکثر داده ها و ستاده‌ها، غالباً درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست (شاهدی و هادی‌زاده مقدم، ۱۳۸۷). کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است (حسینی و قادری، ۱۳۸۹).

گرونروس^[۶] (۲۰۰۴) خدمت را چنین تعریف می‌کند: «یک خدمت، فعالیت یا مجموعه‌ای از فعالیت‌های کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماًً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌های عرضه‌کننده خدمات صورت می‌گیرند بلکه به عنوان راه‌ حل‌ هایی برای مشکلات مشتری ارائه می‌شوند (گرونروس، ۲۰۰۴). خدمت عبارت است از هر عامل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماًً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد (حسینی و قادری، ۱۳۸۹).

فرایند بازاریابی خدمات، مشابه فرایند بازاریابی کالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می‌توان استفاده کرد. علاوه بر این خدمات دارای چهار ویژگی منحصر به فرد ناملموس‌بودن، تفکیک‌ناپذیری، غیرقابل ذخیره‌بودن و نامشابه‌بودن و ناپیوستگی است که آن را از کالاها متمایز می‌سازد. درباره خدمات بانکی دو ویژگی مسئولیت امانتداری و جریان دوطرفه اطلاعات نیز ‌به این ویژگی‌ها اضافه می‌شوند (شاهدی و هادی‌زاده، ۱۳۸۷).

۲-۴-کیفیت خدمات

فراهم‌آوری کیفیت خدمت و محصول برای مشتریان در جهت موفقیت و بقا در محیط بانکداری رقابتی امروز ضروری است. وانگ بر این باور است که تهیه و تدارک محصولات و خدمات با کیفیت، شهرت واحد کسب و کار را افزایش داده و حفظ مشتریان را امکان پذیر ساخته، منجر به جذب مشتریان جدید با بهره گرفتن از تبلیغات دهان به دهان شده و عملکرد مالی و سودآور را افزایش می‌دهد. اگرچه تحقیقات بسیاری ‌در مورد کیفیت خدمات و کیفیت محصولات انجام گرفته است، اما تحقیقات کمی در رابطه با این دو مفهوم به صورت همزمان انجام شده و گرایشی مبنی بر نادیده انگاشتن تمایز بین کیفیت محصول و کیفیت خدمت و پیشینه‌ها و پیامدهای آن ها در صنایع خدماتی وجود داشته است. تمرکز بر کیفیت خدمت و کیفیت محصول در صنایع خدماتی بیشتر در کشورهای توسعه‌یافته صورت پذیرفته در حالی که خدمات از پررشدترین بخش‌ها در کشورهای در حال رشد است. ‌بنابرین‏ چنین رشد سریعی تلاش‌هایی را که بر تعمیم یافته های تحقیق از کشورهای توسعه‌یافته به کشورهای در حال رشد صورت گرفته را امری گیج‌کننده نموده است (همان منبع).

علاوه بر این به دلیل شرایط انحصاری بازار در کشورهای در حال توسعه، مطالعه‌ مباحث مربوط به خدمت برای مدت زمان زیادی مورد غفلت قرار گرفته است. بانک‌ها عمدتاًً هیچ مقیاس استاندارد عمومی که توسط آن بتوانند کیفیت ادراک‌شده (اعم از کیفیت خدمات و محصولات) مربوط به خدمات بانکی را اندازه‌گیری نمایند را ایجاد نکرده‌اند. فقدان استانداردهای قابل اندازه‌گیری کیفیت با توجه به نقش بااهمیت و استراتژیک خدمات بانکی در کشورهای در حال توسعه همچنان وجود دارد (عبدالوند و عبدلی، ۱۳۸۷).

ریچهِلد^[۷] و ساسر^[۸] (۱۹۹۰) بیان کردند ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژی‌های اساسی برای بقاء سازمان می‌باشد. کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکرد (عبدالوند و عبدلی، ۱۳۸۷).

کیفیت تکنیکی به جنبه‌های محسوس خدمات و به طور کلی اینکه چه چیزی به مشتری تحویل داده می‌شود، اشاره دارد. کیفیت عملکردی به جنبه‌های غیرمحسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه خدمات عرضه می‌گردد. به طور خاص، کیفیت عملکردی به رفتار کارکنان ‌ارائه کننده آن خدمت و چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد. فعالیت‌های کارکنان در سازمان با مشتریان سازمان در ارتباط است. این فعالیت‌ها عاملی حیاتی در توسعه روابط مؤثر با مشتری می‌باشند. ‌بنابرین‏ مهارت‌ها، نگرش‌ها و رفتار کارکنان در این زمینه حائز اهمیت می‌باشند چرا که نهایتاًً افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مورد انتظار مشتری باشد، مسئولیت دارند.

۲-۵-ویژگی‌های خدمات