زیرمؤلفه­های نشانه های بصری یا سایر نشانه­ های محسوس که گواهی کیفیت خدمات را مهیا ‌می‌کنند، عبارت­اند از:

– شواهد فیزیکی قابل مشاهده داخلی شرکت (مانند مبلمان اداری شرکت)؛

– شواهد فیزیکی قابل مشاهده بیرونی شرکت (مناظر و نمای بیرونی ساختمان).

قیمت و سایر هزینه­ های خدمات^[۷]

مصرف پول، زمان و تلاشی که مشتریان در خرید و مصرف خدمات متحمل می­شوند و شامل هزینه­ های مالی و سایر هزینه­ های غیرمالی نظیر؛ زمان، تلاش فکری، فیزیکی و نیز تجارب احساس منفی ‌می‌باشد (Bottem & Mac manus, 1999). زیرمؤلفه­های آن عبارت است از:

– کاهش میزان حق بیمه پرداختی؛

– دادن تخفیف به مناسبت­های مختلف؛

– تفاوت نرخ بهره اعطایی بانک­ها به سپرده­گذاران بلندمدت با بهره منظورشده در محاسبه حق بیمه توسط شرکت­های بیمه.

بهره ­وری و کیفیت^[۸]

معمولاً بهره ­وری و کیفیت را جداگانه مورد بررسی قرار می­ دهند، ولی باید توجه داشت که این ها دو روی یک سکه هستند. هیچ مؤسسه خدماتی نمی­تواند این دو عنصر را مجزای از یکدیگر در نظر بگیرد. برای بهره ­وری بهتر باید هزینه­ ها تحت کنترل باشند. کیفیت خدمات، آن گونه که مشتریان آن را تعریف ‌می‌کنند، برای تنوع بخشی در کالا و ایجاد وفاداری در مشتری، بسیار اهمیت دارد (عاملی، ۱۳۸۳).

(لاولاک و رایت، ۱۳۸۵) معتقد است؛ بهره ­وری یعنی چگونه به شکلی کارا، ورودی­های خدمات به خروجی­هایی که برای مشتری ارزش افزوده دارد، تبدیل می­ شود. کیفیت نیز میزان رضایت مشتریان از برآورده­شدن نیازها، خواسته ­ها و انتظاراتشان است. و زیرمؤلفه­های آن عبارت­اند از:

– انجام به موقع و سریع تعهدات و ‌پاسخ‌گویی‌ مطلوب در ارائه خدمات؛

– قابل اعتماد بودن شرکت و پرسنل آن؛

– نحوه تعامل با مشتری و درک احساسات و عواطف او در حین ارائه خدمات و پس از آن.

۲-۱۵ پیشینۀ هشت جزء مدیریت منسجم و جامع خدمات

هنگامی که راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی، مورد بحث قرار می­ گیرند، بازاریابان معمولاً چهار عنصر اساسی راهبردی، یعنی محصول، قیمت، مکان و پیشبرد فروش را مد نظر قرار می­ دهند که تحت عنوان آمیخته بازاریابی از آن ها یاد می­ شود.

اما ماهیت خدمات که جنبه­هایی مانند مشارکت در تولید و اهمیت عامل زمان را در بردارد، به وجود عوامل حیاتی دیگری نیز نیاز دارد. برای دستیابی ‌به این چالش­ها، ما از الگوی ۸ps مدیریت منسجم خدمات بهره می­بریم زیرا این الگو توانسته است توجه مدیران سازمان­ های خدماتی را به هشت متغیر تصمیم گیری جلب نماید. لاولاک و رایت، هر یک از این ۸ps را به یکی از پاروهای قایق پارویی سبک وزنی که با هشت پاروزن حرکت می­ کند تشبیه کرده ­اند؛ مسابقات قایقرانی آکسفورد و کمبریج باعث شهرت این نوع مسابقات شده که حدود ۱۵۰ سال است همه ساله در رودخانه تایمز^[۹]، در نزدیکی شهر لندن، برگزار می­ شود. گرچه سرعت، از قدرت فیزیکی و بدنی پاروزن ها به دست می ­آید، اما هماهنگی و انسجام آن ها را نیز منعکس می­سازد. برای دستیابی به کارایی نهایی، هر یک از هشت پاروزن باید پاروی خود را هماهنگ با دیگران به حرکت درآورد و نیز دستورات سکاندار را که در عقب قایق نشسته است، اجرا کند. همیاری و انسجام مشابهی بین ۸ps برای موفقیت در هر شغل خدماتی رقابتی مورد نیاز است. سکاندار که قایق را هدایت می­ کند، جای افراد را مشخص کرده، در خدمه ایجاد انگیزه می­ کند و هشیارانه قایق­های رقیب را در مسابقه مد نظر قرار می­دهد، تشبیه برای مدیریت محسوب می­گردد (لاولاک و رایت، ۱۳۸۲).

منظور از ۸ps مدیریت منسجم خدمات، معادل انگلیسی هشت عنصر تصمیم ­گیری برای مدیران سازمان­ های خدماتی است که با حرف P شروع می­شوند و شامل این عناصر است:

۱٫ Service (Product Elements)

۲٫ Price and Other Costs of Service

۳٫ Physical Evidences

۴٫ Place and Time

۵٫ Process

۶٫ Productivity and Quality

۷٫ Personnel

۸٫ Promotion and Education

حال به شرح عناصر هشت­گانه پرداخته و ‌در مورد آن ها بحث می­کنیم.

۲-۱۵-۱ خدمت

«لاولاک و رایت» معتقدند که مدیران باید با توجه به منافع مورد انتظار مشتریان و نیز عملکرد کالاهای رقبا، ویژگی­های محصول اصلی (اعم از کالا یا خدمات) و مجموعه اضافی خدمات آن را مشخص کنند . ‌بنابرین‏، تمام اجزای عملکرد یک خدمت که برای مشتریان ارزش ایجاد می­ کند، عنصر کالا نامیده می­ شود.

«باتن و مک مانوس» معتقدند عامل محصول از آمیخته بازاریابی در خدمات به نوع و میزان خدماتی اشاره می­ کند که در محدوده خاصی از فعالیت خدماتی عرضه می­ شود. این عامل به هماهنگی خدمات با ابزار هدف توجه دارد و تقاضای بازار و موقعیت رقابتی کیفیت خدمات عرضه شده را تعیین می­ کند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).

۲-۱۵-۲ قیمت و سایر هزینه­ ها

قیمت عبارت است از هزینه­ های مختلفی که مشتریان برای استفاده از منافع یک خدمت (محصول) متحمل می­شوند و شامل هزینه مالی و سایر هزینه­ های غیرمالی نظیر زمان، تلاش فکری، فیزیکی و نیز تجارب احساسی منفی می­باشند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).

۲-۱۵-۳ عوامل فیزیکی

به نظر لاولاک و رایت، نمای ساختمان­ها، چشم­اندازها، اتومبیل­ها، مبلمان داخلی، تجهیزات، کارکنان سازمان، علائم، مطالب نوشته شده و دیگر نشانه­ های قابل رؤیت همگی شواهد محسوسی هستند که کیفیت خدمات یک سازمان را نشان می­ دهند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).

۲-۱۵-۴ مکان و زمان (موقعیت و توزیع)

فاکتور مکان و زمان نیز مطرح شده است که برای ارائه عنصر خدمت (محصول) به مشتریان، باید ‌در مورد مکان و زمان ارائه آن تصمیم ­گیری شود. و این کار ممکن است با توجه به نوع خدمت ارائه شده، به کانال توزیع فیزیکی یا الکترونیکی (یاهردو) نیاز داشته باشد. مؤسسات ممکن است خدمات خود را مستقیماً و یا از طریق سازمان­ های واسطه، ارائه دهند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).

۲-۱۵-۵ فرایند

به نظر لاولاک و رایت،” فرایند” نقش مهمی در بازاریابی خدمات دارد. به نظر آنان، ایجاد و ارائه عناصر کالا به مشتریان، مستلزم طراحی و اجرای فرایند مناسب ‌می‌باشد. فرایند، نمایانگر روش و شکلی است که سیستم­های ارائه­کننده خدمات، کار خود را بر مبنای آن انجام می­ دهند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).