• راهبرد رسانه ای: کی و کجا به آنان دست خواهید یافت؟^[۴۳]

تبلیغات را می توان بر حسب اشخاصی که در رساندن آن به مصرف کننده، نقش مهمی را بازی ‌می‌کنند، تعریف کرد. پنج بازیگر اصلی در دنیای تبلیغات عبارتند از: ۱) تبلیغ کننده (صاحب آگهی) ۲) مؤسسه‌ تبلیغاتی ۳) رسانه ۴) فروشندگان خدمات ۵) مخاطبان^[۴۴]

سومین بازیگر در دنیای تبلیغات که تبلیغ کننده آن را به کار می‌گیرد، رسانه است. رسانه عبارت است از کانال های ارتباطی که پیام ها را از تبلیغ کننده به مخاطب می رساند. سازمان های رسانه ای با فروش فضا (در رسانه های چاپی) و زمان (در رسانه های رادیو و تلویزیون) سازماندهی شده اند. نماینده یک رسانه، با خریداران رسانه ها در مؤسسه‌ تماس می گیردتا آن ها را قانع کند که رسانه وی، بهترین وسیله تبلیغی برای پیام های متقاضیان آن ها‌ است. رسانه باید پیام تبلیغاتی را به گونه ای ارائه کند که با تلاش های خلاقانه مطابقت داشته باشد و پیام بتواند با رسانه هماهنگی داشته باشد^[۴۵].

برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر از سایر رسانه ها به نظر می‌رسد ؛ این درحالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه های چاپی مناسب تر است^[۴۶].

کامستاک و شارر ( ۱۹۹۹ ) اثربخشی تبلیغات در تلویزیون را از طریق سه شاخص امکان پذیر می دانند و معتقدند مدیر تلویزیون باید این سه را همواره در نظر داشته باشد. این شاخص ها عبارتند از علاقه مندی مخاطب به آگهی، میزان به یادسپاری آگهی و میزان متقاعدسازی آگهی. (وردی نژاد، ۱۳۹۱، صص ۱۰ -۱)

الگوی ۵M در تبلیغات

یکی از راه های ارتقای اثربخشی تبلیغات، انتخاب صحیح و مؤثر رسانه تبلیغی است. هر رسانه دارای محدودیت ها و توانایی‌های خاص خود است. این محدودیت ها و توانایی ها، برای میزان اثربخشی در انجام رسالت تبلیغی آن رسانه یک سنگ محک است.

کاتلر در بررسی مدل ۵M ، به پنج عامل رسالت، پول، پیام، رسانه و ارزیابی اشاره می‌کند. به اعتقاد او، انتخاب رسانه مستلزم دستیابی به رسانه هایی است که از نظر هزینه انتقال و ارائه تعداد دفعات پخش موردنظر به مخاطبین هدف با صرفه ترین باشد.

برای تهیه‌ برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کرد. این تصمیم‌ها که به پنج ام (۵M) معروف هستند، از این قرارند:

• • مأموریت‌^[۴۷]: ‌هدف‌های‌ تبلیغات کدام‌اند؟

• • پول^[۴۸]: چه مقدار پول می‌توان ‌به این کار اختصاص داد؟

• • پیام^[۴۹]: چه پیامی فرستاده شود؟

• • رسانه^[۵۰]: از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟

• ارزیابی^[۵۱]: نتایج را چگونه می‌توان ارزیابی کرد؟^[۵۲]

۲-۷- مأموریت‌ و هدف

نخستین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین هدفهایی است که باید دنبال شود. این هدفها باید تحت تأثیر و به تبعیت از تصمیم‌گیری‌های پیشین درباره بازار هدف، جایگاه‌یابی در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی تعیین شوند. استراتژی جایگاه‌یابی و استراتژی ترکیب عناصر بازاریابی، کاری را تعریف می‌کنند که در کل برنامه بازاریابی، انجام آن بر عهده‌ تبلیغات گذاشته می‌شود.

‌هدف‌های‌ ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعدکردن و یادآوری‌کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره‌ محصول یا شرکت است. هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می‌شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است، تبلیغات آگاه‌کننده بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که رقابت افزایش می‌یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار می‌گیرد و هدف این است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونه‌ای مداوم فکر کند، آگهی یادآوری‌کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد^[۵۳].

۲-۸- تصمیم درباره بودجه تبلیغات

پس از تعیین ‌هدف‌های‌ تبلیغات شرکت، باید برای هر یک از کالاهای خود بودجه تبلیغاتی تعیین کنیم. شرکت برای نیل به ‌هدف‌های‌ فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد^[۵۴].

انتخاب یک پیام تبلیغاتی

تبلیغ‌کنندگان برای تهیه‌ یک خط‌مشی نو‌آ‌ورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.

بعضی از افراد خلاق، برای تهیه‌ پیام‌های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می‌کنند. مالونی ‌به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی.

در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی‌های آن و … عنوان شده،و از پرداختن به مسایل و موضوعهای حاشیه‌ای خودداری می‌شود.

در تبلیغ با جاذبه‌ احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است.

در تبلیغ با جاذبه‌ اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود.

در تبلیغ با جاذبه‌ رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارائه دلایل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی کند.

۲-۹- ارزیابی و انتخاب پیام

تبلیغ‌کننده باید پیام‌های مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند. در این زمینه پیشنهاد شده است که پیامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنایی‌بودن و باورکردنی‌بودن رتبه‌بندی شوند^[۵۵].

۲-۱۰- تصمیم درباره رسانه

پس از انتخاب پیام تبلیغاتی وظیفه‌ بعدی تبلیغ‌کننده، انتخاب رسانه‌ تبلیغاتی است که پیام را منتقل می‌کند. عواملی که در این زمینه وجود دارند، عبارتند از: دسترسی مطلوب، فراوانی و اثربخشی و انتخاب انواع رسانه های اصلی، تصمیم‌گیری درباره زمان‌بندی رسانه و تصمیم‌گیری درباره محدوده جغرافیایی رسانه.

دسترسی ®: شمار افراد یا خانوار‌هایی است که در یک مدت زمان معلوم، در معرض یک برنامه‌ رسانه‌ای ویژه قرار می‌گیرند.

فراوانی (F): تعداد دفعاتی در یک مدت زمان معلوم است که یک شخص یا یک خانوار با پیام روبه‌رو می‌شود.

اثربخشی (I): ارزش کیفی یک مرتبه پخش از راه یک رسانه است.

هر اندازه دسترسی، فراوانی و اثربخشی پخش بیشتر باشد، آگاهی مخاطبان بیشتر خواهد بود.

شمار کل پخش (E): حاصل ضرب دسترسی در فراوانی متوسط است. یعنی R*F=E. این عدد، ناخالص بینندگان یا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتی که با یک برنامه‌ رسانه‌ای بتوان با فراوانی متوسط پخش ۳ به ۸۰% منازل دسترسی پیدا کرد، گفته می‌شود برنامه رسانه دارای GRP برابر با ۲۴۰ است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌ای دیگری برابر با ۳۰۰ باشد، گفته می‌شود این برنامه وزین‌تر است، اما نمی‌توانیم چگونگی سرشکن‌شدن این وزانت را به دسترسی و فراوانی بیان کنیم.

شمار دفعات پخش موزون (WE): این مورد هم حاصل‌ضرب دسترسی، در فراوانی متوسط و در اثربخشی متوسط است، یعنی WE=R*F*I