قیمت . در زمینه فعالیت های خدماتی ، قیمت با روش های گوناگونی تعیین می شود که به دو روش متداول و مهم اشاره می‌کنیم :

– روش قیمت تمام شده یا هزینه ها بعلاوه سود . این روش بر اساس کل هزینه های مربوط به ارائه خدمت بعلاوه درصد ثابتی سود است که در اغلب سازمان‌های خدماتی حرفه ای متداول است .

– روش نرخ بازگشت سرمایه گذاری . تعیین قیمت خدمات در این روش بر مبنای سرمایه گذاری انجام یافته و یا بازگشت مورد نظر است و در بعضی از مؤسسات خدماتی عمومی کاربرد دارد

قیمت ها در فعالیت های خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از :

– تاثیر گذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان

– تاثیر گذاری بر مدیریت عملیات . بعضی از سازمان‌های خدماتی برای خدمت خود ، مطابق با شرایط تقاضا در ایام هفته ، ماه ، فصل و سال «قیمت های ویژه ای »ارائه می‌دهند تا بتوانند تعادلی در عرضه تقاضای خدمات به وجود آورند .

توزیع یا مکان . به دلیل ماهیت تفکیک نا پذیری خدمات از ارائه دهندگان آن ، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد . با توجه به افزایش و شدت رقابت ، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است ، به همین دلیل امروزه هتل های بزرگ ، مؤسسات بیمه، سازمان‌های آموزشی و پرورشی ، بانک ها و شرکت های حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته‌اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر ، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند .

ترفیع . ارزش و اهمیت ترفیع برای سازمان‌های خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود . در بسیاری از موارد روش های ترفیعی محصولات و خدمات مشابهند ، اما روابط عمومی یکی از روش های مهم در خدمات محسوب می شود . با توجه به رایگان بودن یا بی هزینه و شاید کم هزینه بودن روابط عمومی ، گروه ها و سازماهای غیر انتفاعی آن را اساس طرحهای ترفیعی خود به حساب می آورند . باید توجه داشت که ‌در مورد اعلان عمومی ، محل و زمان ارائه آن را رسانه ها گروهی تعیین می‌کنند.

کارکنان . افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می‌دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می‌آیند ، زیرا بسیاری از مشتریان ، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند . یک پرستار دلسوز ، معلم معتمد ، مکانیک خوب ، آشپز با سلیقه و خیاط خوش قول ، می‌توانند باعث جذب و جلب مشتریان به خدمات خود شوند . با توجه به نقش کارکنان در امر خدمات باید به عوامل گزینش ، استخدام ، آموزش ، پرورش و انگیزش نیروی انسانی توجه گردد. علاقه مندی ، توانایی ، ادب ، ابتکار ، دلسوزی ، برخورد ،آراستگی و وقت شناسی کارکنان عوامل مهمی در کامیابی مؤسسات خدماتی است .

امکانات و دارایی های فیزیکی . این امکانات باعث تسهیل فعالیت های در انتقال و ارائه خدمات می شود . در زمینه خدمات علاوه بر تأسیسات و امکانات مشهود ، باید به امکانات غیرمشهود نیز توجه کنیم .

مدیریت عملیات یا فرایند. مدیریت عملیات ، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می‌کند . و ظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی ، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است . با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات ، مدیریت عملیات باید از طریق روش های تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد . مدیریت عملیات در یک رستوران باید بر طراحی فرمهای گرفتن سفارش غذا ، برنامه صندوق، روش آماده کردن سفارش های خاص ، پیش‌بینی اقلام صورت غذا و تقاضای مشتریان و دیگر امور مربوط به آن یعنی مهیا کردن ، بسته بندی و ارائه خدمات نظارت داشته باشند ( روستا و دیگران ،۱۳۷۵ ،۳۷۸)^۱.

۶-۱۷-۲خدمات جانبی به مشتریان

امروزه سطح رقابت ، از پرداختن مستقیم به مسئله فروش کالا یا خدمات فراتر رفته و دامنه فعالیت را به ارائه تسهیلات جانبی معطوف ‌کرده‌است ، مثل : وجود پارکینگ مخصوص خودرو مشتریان ، بسته بندی مناسب ، استقرار لوازم اسباب بازی کودکان همراه خانواده ، فروش نسیه به مشتری بدون دریافت وثیقه ، قرار دادن تلفن رایگان در اختیار مشتری و ده ها عامل دیگر که مشتری را در میان انبوهی از خدمات جانبی نمک گیر می‌کند .

به طوری که آقای کنراد هیلتون بیش از ۲۰۰۰ نوع خدمات فرعی را فقط در قسمت اتاق مهمان و رستوران هتل ارائه می‌دهد زیرا که امروزه رضایت مشتری برای بقای سازمان‌ها امری بسیار ضروری به شمار می رود و به عنوان مهم ترین ضرورت تمام سازمان‌ها است . ضمن اینکه به تجربه اثبات شده که رضایت ارزان ترین راه رسیدن به توسعه است و لذا باید تجربه ای را که به قیمت گران به دست آمده به عنوان یک از دارایی ها و سرمایه های مهم شرکت تلقی کرد و با بهره گرفتن از تجربه ، خدمات مورد پسند مشتری را شناسایی و به او ارائه کرد (محمدی ، ۱۳۸۲ ، ۱۴۲)^۱.

۷-۱۷-۲اندازه گیری رضایت مشتری در حوزه خدمات

توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است . اما تا سال‌های آغازین دهه ۸۰ میلادی ، مفهوم کیفیت در خدمات هرگز به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود . عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه ، در کنار عدم احساس نیاز به تعریف استاندارهای مدون در زمینه خدمات ، مهمترین عوامل فقدان توجه جدی ‌به این موضوع اساسی به شمار می رود . اوایل دهه ۹۰ میلادی مصادف است با زمانی که اقتصاد خدمات در آمریکا از رشدی چشمگیر برخوردارست ، به طوری که عرضه خدمات به تنهایی حدود سه چهارم از تولید ناخالص ملی ایالات متحده را در بر گرفته و ۹ شغل از هر ۱۰ شغلی که ایجاد می شود در عرضه خدمات به وجود می‌آید و در واقع جایگاه ارائه خدمات در اقتصاد جهانی روز به روز ارتقا می‌یابد.(کاووسی و سقایی،۱۳۸۴ ،۴۴۷)^۲.

۱۸-۲مدل کانو

رابطه بین «کیفیت »و «رضایت مشتری »

پرفسور توریاکی کانو ژاپنی که از نظریه پردازان مشهور کیفیت در سطح جهانی است معتقد است که امروزه کیفیت از اجزای جدایی نا پذیر در هر تجارتی به شمار می رود و یکی از عوامل کلیدی در رقابت جهانی است و همچنین به جهت گستردگی روز افزون رقابت جهانی امکان تامین نیازهای مشتری ، تنها ازطریق محصولات جاری امکان ندارد ، بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات او اقدام کرد و این کار به درک دقیق نیازها و خواسته های متغییر او بستگی دارد . لذا کیفیت را این گونه تعریف می‌کند :

کیفیت عبارت است از «برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتری و حتی فراتر از رضایت او رفتن »

و بدین ترتیب :

– رضایت مشتری فراهم شده

– تولید استمرار یافته و

– نتیجتا سود دراز مدت تامین می‌گردد .

در مدل آقای کانو ، خدمات ارائه شده به مشتری به سه نوع تقسیم می شود :

– خدمات ضروری^[۶۳]