• سطح سه مثبت. در این سطح مشتریان تلاش ‌می‌کنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالا ترغیب کنند. یک سینمای جدید، یک رستوران تازه تأسيس شده و یک کتاب تازه منتشر شده می ­تواند در این سطح قرار بگیرد. کار بازاریابان بهبود بخشیدن، تشویق کردن و تسهیل راه­های ارتباطی است. بازاریاب باید برنامه خوبی برای این موقعیت داشته باشید. به طور مثال اگر کتابی تازه منتشر شده و شما جزو اولین افرادی باشید که آن را مطالعه ‌کرده‌است، ‌در مورد این کتاب با دوستانتان سخن خواهید گفت.

  • سطح چهار مثبت. در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است دایم ‌در مورد کالاها صحبت خواهد شد. مردم از اطرافیانشان در این مورد سوال ‌می‌کنند. متخصصان، افراد تاثیر گذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه ‌در مورد کالا صحبت ‌می‌کنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالا است (Silverman, 2011, 189-191).

۲-۲-۵) روش­های بهبود ارتباطات دهان به دهان

مهارت­ های ارتباطی برای بیان افکار، ایده­ ها و احساسات ضروری هستند. یک شخص موفق در زمینه ارتباطات به طور روشن صحبت می­ کند و کلمات و معانی آن­ها را واضح ادا می­ کند. برعکس این هم برای کسی که نیاز به پیشرفت دارد، صادق است. در یک ارتباط دهان به دهان حداقل دو نفر مورد نیاز است. برای بهبود ارتباطات دهان به دهان ‌می‌توان به روش زیر عمل کرد (رنگریز و کرمی،۱۵:۱۳۹۱):

    • تمام لغات را واضح تلفظ کنید. این کار را با گوش کردن به خودتان هنگام صحبت آغاز کنید. تمرین کنید که کلمات را صحیح ادا کنید. همچنین دقت زیادی نسبت به ادا حرف آخر کلمات داشته باشید، که کلمات با هم اشتباه گرفته نشوند.

    • لغات خاصی را در جمله با تأکید بیان کنید. این باعث اهمیت دادن به یک کلمه یا دادن معانی بیشتری به آن می­ شود.

    • سطح صدای خود را متعادل کنید. فردی که با صدای بلند صحبت می­ کند بنظر می ­آید که فریاد می­زند. با اینکه این موضوع می ­تواند به خشونت تعبیر نشود، اما صدای بلند در محیط­­های ساکت مانند کلیسا، کتابخانه، بیمارستان و یا وسایل نقلیه عمومی به اخلال منجر می­ شود. برعکس این مسئله برای افراد با صدای ملایم اتفاق می ­افتد. اگر صدای شما ملایم و آرام باشد، اثر صدای شما بیشتر می­ شود.

  • افکار خود را قبل از شروع صحبت سازماندهی کنید. اگر کلماتی که استفاده می­کنید در هم بنظر می­آیند یا جملات بی­نظم هستند، تمرین کنید که نکات کلیدی افکاری را که می­خواهید در موردش صحبت کنید، تبیین کنید. ‌در مورد چیزی که باید صحبت کنید تفکر کنید، سریعا افکار خودتان را تحلیل کنید سپس به طور واضح منظور خودتان را بیان کنید.

همان طور که اشاره شد فعالیت­های دهان به دهان بعضی اوقات به صورت تصادفی به اجرا در می­آیند که ‌می‌توان به روش­های بیان شده برای بهبود آن تلاش کرد ولی بعضی اوقات هم برای اجرای آن­ها به یک فعالیت برنامه ریزی شده نیاز است. در این صورت به یک راه مطمئن نیاز داریم تا بتوانیم فعالیت مورد نظر را عملی کنیم و یا آن اتفاق تصادفی را سرعت بخشیم. این راه می ­تواند توجه به ۵T ارتباطات دهان به دهان باشد. این ۵ مورد عبارتند از (اسداللهی، ۱۳۹۳):

    • سخنران[۱۶] : به کسانی که دوست دارند راجع به محصول یا خدمات با دیگران صحبت کنند، اشاره دارد. سخنگویان گروهی از مردم هستند که مشتاقند در روابطشان پیام­ها را باز پخش کنند و اغلب افراد مرتبی هستند. از افرادی که ‌می‌توان به عنوان سخنرانان کالاها از آن­ها استفاه نمود ‌می‌توان به مشتریان، خانواده، همکاران، دوستان و آشنایان افراد هدف اشاره کرد. همچنین کارمندان خط تولید، فروشندگان و متخصصان هر رشته می ­توانند گروهی از سخنرانان ما باشند اما نکته حایز اهمیت این است که کدام یک از این سخنرانان تاثیر بیشتری بر افراد می­گذارند که اکثرا موثرترین آن­ها مشتریان هستند.

    • عنوان[۱۷] : به موضوع مورد بحث اشاره می­ کند. باید یک بار یک عنوان جالب را انتخاب کرد که مردم را ترغیب به پخش کردن در بین مردم کند و به مرحله بعدی گام نهاد.

    • ابزار[۱۸] : به چگونگی انتقال پیام توسط فرد اشاره می­ کند. باید ابزارهایی را ایجاد شود که به انتقال سریع­تر پیام­ها کمک کند.

    • سهیم شدن[۱۹] : زمانی که باید افراد در مکالمه مشارکت کنند را مشخص می­ کند. در حقیقت باید با اقداماتی در فعالیت­های دهان به دهان منتشر شده در بین مردم نفوذ کرده و آن را به سمتی که خودتان می­خواهید راهنمایی کنید.

  • پیگیری[۲۰] : نظر افراد ‌در مورد محصول یا خدمات را نشان می­دهد. امروزه وسایل آزمایش زیادی وجود دارند که به ما این امکان را می­ دهند که بفهمیم چه صحبت­هایی در میان مردم به صورت دهان به دهان می­چرخند و متوجه شویم که مشتریان ما ‌در مورد ما چه نظری دارند. وبلاگ­ها و وب سایت­ها این امکان را به ما می­ دهند تا نظر مردم را راجع به کالای خود بدانیم (اسداللهی، ۱۳۹۳).

۲-۲-۶) عوامل مؤثر بر ارتباطات دهان به دهان و آثار آن

بنیان­های بازاریابی رابطه مند شامل اعتماد، تعهد، تعارض و ارتباطات، متغیرهای کیفیت خدمات و کیفیت رابطه، وفاداری مشتری، رضایت مشتری می ­توانند بر ارتباطات دهان به دهان مؤثر واقع شوند. علاوه بر این متغیرهای مربوط به عوامل فردی از جمله اعتبار فرستنده، تخصص فرستنده، قابلیت اعتماد (صداقت) فرستنده و رهبر عقیده بودن او از مهمترین خصوصیاتی هستند که در تحقیقات مختلف به عنوان عوامل مؤثر بر اثربخشی ارتباطات دهان به دهان که بر نگرش و رفتار گیرنده تأثیر می­گذارند مورد بررسی قرار گرفته­­اند. همچنین متغیرهای مربوط به عوامل بین فردی شامل استحکام رابطه­ فرستنده و گیرنده و تشابه به توصیه کننده تبلیغات شفاهی از مهمترین متغیرهایی هستند که در این قسمت مورد توجه قرار می­ گیرند. استحکام رابطه به عنوان یکی از مهمترین عامل­هایی شناخته شده که تأثیر ارتباطات را توضیح می­دهد (یگانه جو، ۱۳۹۱).

ارتباط دهان به دهان تأثیر بیشترى بر تصمیم خرید افراد خواهد داشت. زیرا خدمات برخلاف کالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف کننده با تکیه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ریسک ادراکى و عدم اطمینانی که اغلب در خرید در بخش خدماتى وجود دارد را کاهش دهد. تحقیقات قبلى نیز بیانگرآن است که ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایى در انتخاب و ادامه همکارى مشترى با سازمان، بازى خواهد کرد. بواقع ارتباط دهان به دهان می ­تواند تأثیر بسزایى ‌در جذب مشتریان جدید وحفظ مشتریان قبلى بازى نماید. همچنین ارتباط دهان به دهان نقش مهمى را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می­ کند (خبیرى و همکاران، ۲۱:۱۳۹۲). ارتباط دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و به ‌عنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل ‌می‌کنند (Jason et al, 2010,1339).

بخش سوم

وفاداری مشتری

۲-۳-۱) تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...