این پژوهش بر مبنای هدفش از نوع پژوهش‌های کاربردی است. با توجه به اینکه هدف از پژوهش کاربردی دستیابی به پیامد­های عملی، پیدا کردن راه حل برای مسایل واقعی و توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص و روش انجام کارهای عملی است و این پژوهش با ارائه راهکارهایی به شرکت کاله در سطح استان گیلان می‌تواند سبب عملکرد بهتر آن ها گردد، جزو پژوهش‌های کاربردی قرار می‌گیرد. پژوهش حاضر از دیدگاه جمع‌ آوری داده از نوع توصیفی پیمایشی می‌باشد. این روش برای آگاهی از دیدگاه‌ها، باورها و رفتار افراد مورد استفاده قرار می‌گیرد و بر اساس داده های به دست آمده از پرسش کتبی یا شفاهی به مقایسه واقعیت‌ها، تعیین میزان همبستگی یا پیوستگی، یا اشتراک و افتراق آن‌ ها می‌پردازد. استفاده از پرسشنامه، مصاحبه و مشاهده سه شیوه اصلی گردآوری اطلاعات در مطالعات پیمایشی است (سکاران، ۱۳۸۸). همچنین از منظر قطعیت داده ­ها به دلیل آنکه تحقیق مبتنی بر فرضیه ‌می‌باشد و در صدد آزمون فرضیه ­ها هستیم، تحقیق قطعی است.

۳-۳- جامعه آماری

۳-۳-۱- تعریف جامعه آماری

جامعه آماری عبارت است از کلیۀ عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص دادای یک یا چند صفت مشترک باشند. بر اساس این تعریف جامعه آماری باید از نقطه نظر زمانی و مکانی همۀ واحدهای مورد مطالعه را در بر گرفته و از در نظر گرفتن واحدهایی که فاقد صفات مشترک باشند جلوگیری نماید (حافظ نیا، ۱۳۸۵)

جامعه آماری تحقیق حاضر متشکل از کلیه افرادی است که به یکی از فروشگاه­های زنجیره­ای عرضه کننده محصولات شرکت کاله در سطح استان گیلان مراجعه و خرید نموده ­اند.

۳-۳-۲- نمونه‌گیری

نمونه عبارت است از تعدادی از افراد که صفات آن ها با صفات جامعه مشابهت داشته، معرف جامعه بوده ­اند و از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشند. در واقع نمونه گیری یکی از مراحل مهم تحقیق علمی است که به محقق این امکان را می­دهد تا با صرف امکانات کمتر به نتایج مطلوب برسد و در زمان، هزینه و نیروی کار صرفه­کویی کند. در .اقع منظور از نمونه گیری، فرایند انتخاب کردن تعداد کافی از میان اعضای جامعه آماری است؛ به طوری که با مطالعه نمونه و خصوصیات و ویژگی­هایش، بتوان آن را به اعضای جامعه آماری تعمیم داد (حافظ نیا، ۱۳۸۵).

نمونۀ ما کلیۀ مشتریانی هستند که در مقطع جمع‌ آوری داده ­ها به یکی از فروشگاه­های زنجیره­ای سناتور، اسکار و دلفین در سطح استان گیلان مراجعه کرده ­اند و روش نمونه گیری مورد استفاده، غیر احتمالی در دسترس ‌می‌باشد. نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس متضمن گردآوری اطلاعات از اعضایی از جامعه است که برای ارائه اطلاعات براحتی در دسترس قرار دارند (دانایی فرد، الوانی و آذر،۱۳۸۶،ص۳۲۱).

۳-۳-۳- برآورد حجم نمونه

از آنجا­ که جامعه مورد نظر در این تحقیق نامحدود ‌می‌باشد، برای برآورد حجم نمونه از فرمول کوکران^[۶۲] استفاده شده است که به شرح زیر ‌می‌باشد:

(۳-۱)

که در این فرمول N حجم جامعه مورد نظر را نشان می‌دهد، t اندازه متغیر در توزیع نرمال است که از جدول مربوط در سطح احتمال مورد نظر استخراج می شود (۱٫۹۶=t در سطح ۹۵ درصد)، p درصد توزیع صفت در جامعه یعنی نسبت درصد افرادی است که دارای صفت مورد مطالعه می‌باشند (۰٫۵)، q درصد افرادی است که فاقد آن صفت در جامعه هستند (۰٫۵) و d هم تفاضل نسبت واقعی صفت در جامعه با میزان تخمین محقق برای وجود آن صفت در جامعه است که حداکثر نسبت آن تا ۰٫۰۵ است.

روش نمونه گیری مورد استفاده، غیر احتمالی در دسترس ‌می‌باشد. حجم نمونه در پژوهش حاضر ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شده. با توجه به گستردگی و پراکنده بودن جامعه، احتمال می­رفت تعدادی از پرسشنامه ­ها بازگشت داده نشوند ‌بنابرین‏ تعداد ۴۰۰ پرسشنامه توزیع گردید. از ۴۰۰ پرسشنامه توزیع شده تعداد ۳۹۲ پرسشنامه جمع ­آوری شد (نرخ بازگشت ۹۸%). از این تعداد پس از بررسی نرمال بودن داده ­ها برای انجام پژوهش در محیط نرم افزار Lisrel، تعداد ۳۸۶ پرسشنامه قابلیت بررسی را جهت تحلیل مدل معادلات ساختاری کسب کردند که با توجه به حجم نمونه، مقدار مناسبی ‌می‌باشد.

۳-۴- نتایج آزمون بارتلت جهت کفایت نمونه

قبل از اینکه بخواهیم تحلیل عاملی را انجام دهیم برای بررسی کفایت نمونه گیری از آزمونKMO^[63] استفاده گردید. شاخص KMO شاخصی از کفایت نمونه گیری است که کوچک بودن همبستگی جزئی بین متغیرها را بررسی می­ کند و از این طریق مشخص می­ کند آیا واریانس متغیرهای تحقیق، تحت تأثیر واریانس مشترک برخی عامل­های پنهان یا اساسی قرار دارد یا خیر. این شاخص در دامنه صفر تا یک قرار دارد. اگر مقدار شاخص نزدیک به یک باشد، داده ­های مورد نظر برای تحلیل عاملی مناسب هستند و در غیر این صورت نتایج تحلیل عاملی برای داده ­های مورد نظر چندان مناسب نمی­باشند ( مؤمنی، ۱۳۸۶). نتایج این آزمون در جدول ۳-۱ ارائه شده است.

جدول ۳-۱- نتایج آزمون KMO و کرویت بارتلت برای پرسشنامه

آزمون KMO مقیاس کفایت نمونه

۹۲۱/۰

آزمون کرویت بارتلت

مجذور خی دو

۴۶/۱

درجه آزادی

۱۵۳

سطح معنی داری

۰۰۰/۰

نتایج آزمون KMO در جدول فوق بالاتر از ۷/۰ ‌می‌باشد. با توجه به اینکه این عدد هرچه به یک نزدیک­تر باشد نشان­دهنده کفایت حجم نمونه ‌می‌باشد، در نتیجه ‌می‌توان گفت که حجم نمونه مورد نظر در این تحقیق جهت تبیین مناسب و کافی است و از کفایت لازم برخـوردار است. همچنین معنی­دار بودن آزمون بارتلت ( ۰۵/۰>سطح معنی­داری) نشانگر این است که تحلیل عاملی جهت بررسی و شناسایی این داده ­ها مناسب است. با توجه به اینکه در روش تحلیل عاملی حجم نمونه حداقل بین ۵ تا ۱۰ برابر تعداد متغیرهای مدل، توصیه شده است. (سرمد، بازرگان، حجازی، ۱۳۸۱) با داشتن ۳۴ متغیر مشاهده شونده، در نظر گرفتن تعداد ۳۸۴ پرسشنامه از این نظر قابل قبول است.

۳-۵- روش­ها وابزار جمع ­آوری اطلاعات

۳-۵-۱- روش­های جمع ­آوری اطلاعات

به دلیـل نوع تحقیق و همچنین دسترسی سـریع­تر به نظرات مشاهده­کنندگان، بهترین روش جمع‌ آوری داده ها مهمترین روش­های گردآوری اطلاعات به صورت زیر است:

۱- تحقیقات می‌دانی: به منظور جمع ­آوری داده ­ها و اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن­ها از پرسشنامه استفاده خواهد شد. ‌بنابرین‏ روش گرد آوری دادها در پژوهش حاضر می‌دانی است.

۳-۵-۲- ابزار سنجش و نحوه­ طراحی آن

ابزار سنجش وسایلی هستند که محقق به کمک آن­ها قادر است اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری، ثبت و کمی نماید. این ابزارها عبارت­اند از: پرسشنامه، مشاهده و مصاحبه.