ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری نه مفهوم جدیدی است و نه الزاماًً به فناوری اطلاعات متکی است. با این وجود برای بهبود ارزش دوره زندگی مشتری، استفاده از سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری “CRM” بسیار اهمیت دارد (Winer, 2001). در چند سال اخیر واژه «مدیریت ارتباط با مشتری» توجه فراوانی را در حوزه بازاریابی، فناوری اطلاعات و… به خود جلب نموده است. مخصوصاً افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران و کسب و کارها در این زمینه درگیر شده اند و مفهوم CRM را که به معنی تلاش های سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش بالاتر به مشتری است، توسعه داده‌اند (Stone, 2001). سازمان ها به طور گسترده ای تشخیص داده‌اند که مشتریان مهمترین دارایی شان هستند و به روابط با مشتریان به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل و نیز فرصت هایی که نیاز به مدیریت دارد، می نگرند (Plakoyiannaki, 2005). این سیستم ها با ارائه اطلاعات ‌در مورد پروفایل و تاریخچه مشتریان زمینه ی مهمی از فرایندهای اصلی شرکت بخصوص در حوزه بازاریابی، فروش و خدمات به مشتری را پشتیبانی می‌کنند (Ling and Yen, 2001). به کارگیری سیستم های CRM به طراحی مجدد فرایندهای مشتری گرا منجر می شود.

۲-۳-۱- پیشینه و سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری

گرچه CRM یک مفهوم نوین است اما اصول آن از زمان‌های گذشته وجود داشته است. انسان ها همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده‌اند. سودآوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مدنظر بوده است، زیرا بسیاری از سازمان ها ‌بر مبنای‌ محصول و خطوط ارتباطی، که در مقابل مشتری قرار می‌گیرد، سازماندهی شده اند. به طریق مشابه، مفهوم سفارشی سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است. در واقع CRM به طور پیوسته از گذشته موجود بوده است اما اخیراًً به دلایل زیر مورد توجه قرار گرفته است. اخیراًً رابطه با مشتری به عنوان نقطه کلیدی برای ایجاد قدرت رقابتی یک سازمان شناخته شده است.

– از آنجایی که بسیاری از سازمان ها حجم بالایی از داده های مربوط به مشتری را به دست می اورند، می‌توانند با بهره گرفتن از داده کاوی و دیگر تکنولوژی های اطلاعاتی مدیریت مشتری را به صورت آسان ترو کاراتر اجرا کنند.

– وب، ابزار جدیدی را برای کسب و کار و بازاریابی ایجاد ‌کرده‌است، به طوری که می توان به تعداد بیشتری از مشتریان در زمان واحد خدمات ارائه نمود.

به طور کلی دوره تکامل CRM به سه فاز تقسیم می شود (Kam wa, 2001):

۲-۳-۱-۱- پیش از مرحله تجارت الکترونیک

شرکت ها عمدتاًً از تلفن و فکس به عنوان کانال های مهم ارتباط با مشتری استفاد ه می‌کردند. ظهور کسب و کار الکترونیک که نقش مهمی را در وارد کردن CRM و پیشخوان^[۱۵] سازمان ایفا نمود. با افزایش رقابت و نیاز مشتریان به ‌پاسخ‌گویی‌ سریع و ارائه خدمات منحصر به فرد به آنان شرکت ها شرو ع به پرداختن به جنبه‌های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری در توسعه سازمان نمودند.

۲-۳-۱-۲- دوره پیش از کسب و کار الکترونیک

در این دوره پست الکترونیک و وبسایت ها به عنوان کانال های بزرگ ارتباط با مشتری، علاوه بر تلفن و فکس مورد استفاده سازمان ها قرار گرفتند. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در این مرحله، با ابزارهای موجود در پیشخوان سازمان و تعاملات موجود در وبسایت ها شکل گرفتند و مشکل موجود در این مرحله، یکپارچگی کانال های مختلف ارتباط با مشتری بود. رویکردهای مجزا منجر به ایجاد نقاط برخورد مجزای مشتری شده و موجب ناتوانی در ردیابی اطلاعات و فعالیت های مشتری در کانال های ارتباطی چندگانه گردید.

۲-۳-۱-۳- مرحله رشد کسب و کار الکترونیک

با رشد کسب و کار الکترونیک سیستم CRM به جای حرکت به سمت ابزارهای کاربردی ساده، به سمت سطوح استراتژیک سازمان حرکت کردند. در این مرحله سازمان ها از سیستم‌های CRM به عنوان ابزار توسعه سازمانی در جهت رسیدن به تعاملات منحصر به فرد با مشتری در کلیه کانال های چندگانه، شخصی سازی خدمات ارائه به مشتریان را میسر می‌سازد. سیستم CRM با هدف ترکیب فعالیت های پیشخوان سازمان با فعالیت های پسخوان^[۱۶] سازمان می‌تواند با سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان^[۱۷](ERP) و مدیریت زنجیره تأمین^[۱۸](SCM) و نیز ابزارهای تحت وب یکپارچه شوند.

۲-۳-۲- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری^[۱۹]

واژه CRM مخفف (Customer Relationship Management) یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است در حقیقت این سیستم ها راهبردی است برای جمع‌ آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی تر با آن ها منجر شود. در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است. CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری^[۲۰]، روابط^[۲۱] و مدیریت^[۲۲]، منظور از مشتری؛ مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می‌باشد. منظور از روابط؛ ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یادگیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از؛ خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان. امروزه در سازمان‌ها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیتی استراتژیک داده شده است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان، مناسب ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه هاست. با توجه ‌به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها، نوعی استراتژی تجاری به شمار می رود (آقاداود، ۱۳۸۵).

متخصصان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از مدیریت روابط مشتریان ارائه می‌دهند که می توان آن ها را در چهار گروه کلی (به عنوان استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی) طبقه بندی کرد (الهی و حیدری، ۱۳۸۷). اگر از سه متخصص CRM این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟ می توان به ۴ پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری و بعضی ها فرایند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند. در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه می شود.

۲-۳-۲-۱- تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM)

فیلیپ کاتلر^[۲۳] صاحب نظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM) را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می‌داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها تشریح می‌کند و مؤسسات را قادر می‌سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد (الهی و حیدری، ۱۳۸۷).

۲-۳-۲-۲- مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری (ICRM)