– باعث بهبود کارایی منابع می شود، ‌بنابرین‏ باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می بخشد.

– سبز بودن شرکت را قادر می‌سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت های اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت. (ماندگاری،۱۳۹۱،ص۱۰)

– باعث ذخیره پول در دراز مدت می شود، اگرچه در ابتدا هزینه آن زیاد است (Saini,2013,p 63)

۲-۱-۲۰- سه کلید برای بازاریابی سبز موفق

بازاریابی سبز مفهوم گسترده ای است که تمامی فعالیت های بازاریابی جهت تحریک و تقویت نگرش ها و رفتارهای مساعد زیست محیطی مصرف کنندگان را در بر می‌گیرد. (Menon, 1997, p51)

برای مؤثر بودن در بازاریابی سبز باید سه چیز را انجام داد:

۲-۱-۲۰-۱- خالص و واقعی باشید:

خالص و واقعی بودن یعنی : الف) انجام دادن واقعی آنچیزی که ادعا می‌کنیم در کمپین بازاریابی سبز خود قرار است انجام دهید.

ب) بخش باقی مانده خط و مشی تجارت شما یا آن چیزی که قصد انجام آن را دارید، سازگار با محیط زیست باشد.

۲-۱-۲۰-۲- به مشتریانتان آموزش دهید:

آموزش به مصرف کنندگان تنها به معنی اجازه دادن به مردم برای دانستن آن چیزی که برای حفظ محیط زیست انجام می دهید نیست؛ بلکه اجازه دادن به آن ها برای دانستن این است که چرا محیط زیست اهمیت دارد.

۲-۱-۲۰-۳- به آن ها فرصت شرکت کردن دهید:

یعنی اجازه دادن به مشتریان برای شرکت در فعالیت های مثبت زیست محیطی(Verru,2013,p569)

۲-۱-۲۱- پتانسیل ها و چالش‌های بازاریابی سبز در ایران

حال که در ایران بازار برای کالاهای دوستدار محیط زیست در حال رشد است و دولت در حال فشار آوردن بر شرکت ها و مصرف کنندگان برای تولید و مصرف این کالا هاست، توجه به عامل هایی که فرایند انتخاب مشتری را تحت تأثیر قرار می‌دهند و نوع واکنش مصرف کنندگان در قبال این کالاها بسیار حائز اهمیت است.(خورشیدی و حسین زاده،۱۳۹۱،ص۳۸)

در اینجا به موارد مهمی که نشان دهنده ضعف و قوت های بازاریابی سبز و به عبارتی پتانسیل ها و چالش‌های پیش روی این حوزه است اشاره می‌کنیم.

یکی از پتانسیل های بسیار بالای کشور در زمینه محیط زیست این است که مردمانی علاقه مند ‌به این امر داشته و می توان روی همکاری و هر گونه مساعدت آن ها در این امر حساب نمود.

بسیاری از آن ها در موقع خرید به مناسب و سبز بودن محصولات توجه دارند که این امر می‌تواند شرکت ها و کارخانه‌ها را در تولید چنین محصولاتی امیدوار نماید.

از مهمترین گزینه ها که بسیار بر برنامه ریزی و تصمیم گیری شرکت ها می‌تواند تأثیر گذار باشد آن است که مردم کشور و مخصوصاً مصرف کنندگان چه میزان توجهی به رعایت مسائل اجتماعی از سوی تولیدی ها داشته و چه میزان در تشویق یا تنبیه آن ها (خرید یا عدم خرید) آمادگی دارند. آمارها نشانگر حساسیت آن ها بر رعایت مسائل زیست محیطی توسط شرکت ها می‌باشد و زنگ خطری است برای هر شرکت و کارخانه ای که امروزه دیگر مردم آمادگی دارند هر محصول مناسبی را خریداری و محصولات مضر به طبیعت را از رده خارج نمایند. (گرانت،ترجمه امامی،۱۳۸۷)

همان‌ طور که می دانید تا به موضوعی عقیده نباشد کمتر تلاشی در جهت انجام آن صورت می‌گیرد و یقیناً اگر مردم فکر کنند که این امور تأثیری در حفظ و نگهداری محیط زیست نداشته و یا مثبت نمی باشد، یاری و کمکی در جهت آن نکرده و حتی در شرایطی با آن به مقابله نیز می پردازند.

کشور ایران از پتانسیل بسیار عظیمی برای اجرای طرح ها و پروژه های سبز برخوردار است که یقیناً همراهی و یاری مردمی را از هر جهت در پی خواهد داشت و هشداری است بر تمامی افراد و شرکت هایی که هنوز متوجه وضعیت نشده و طبق روال قبلی تنها به فکر مسائل مالی شرکت بوده و سعی در رفع مشکلات عنوان شده ندارند و محیط زیست را تنها منبعی برای رشد و توسعه خویش حساب می‌کنند.

در میزان آشنایی افراد با بازاریابی سبز و محصولات سبز متأسفانه شاهد وضعیت نامساعدی هستیم علت این امر ریشه در کم کاری و ضعف بسیار مفرط در زمینه آگاه سازی مردم از این امر در سال‌های اخیر می‌باشد. هر کار و فعالیتی هر چند بسیار مفید و مناسب نیز باشد در صورت عدم اطلاع رسانی مناسب بدون نتیجه خواهد بود و در همان مراحل اولیه محکوم به شکست خواهد شد. (صبوری،۱۳۸۹،ص ص۱۳-۹)

نتیجه گیری

با توجه به مطالعات انجام شده به نظر می‌رسد دیگر راه برگشتی به سمت تولید محصولات مخرب برای محیط زیست وجود ندارد و رفته رفته فشارهای دولتی، رقابتی و تغییر نگرش مشتریان، شرکت ها را ملزم به پیروی و به کارگیری رویکرد بازاریابی سبز می‌کند. مشتریان به دنبال محصولاتی هستند که آثار مخرب زیست محیطی کمتری داشته باشند . لازمه دستیابی به نتایج مهم در بازاریابی سبز صرف زمان، تعهد و منابع است. بازاریابی سبز هنوز دوران طفولیت خود را می گذراند و به مطالعات بیشتری جهت نشان دادن توانمندی های بالقوه آن نیاز است. یافته ها نشان می‌دهد که بسیاری از مصرف کنندگان دانش سبز بودن را ندارند؛ به همین دلیل شرکت ها نه تلاشی برای توسعه محصولات سبز می‌کنند و نه اهمیتی برای بسته بندی سبز قائل می‌شوند. افزایش آگاهی باعث می شود مصرف کنندگان محصولاتی که با فناوری پاک تولید می‌شوند، هزینه بیشتری بپردازند. در این میان هر یک از آمیخته های بازاریابی تأثیر خاص خود را بر رفتار خرید مصرف کننده دارند.

۲-۲- پیشینه تحقیق

۲-۲-۱- پیشینه داخلی

– هدیه تندکار در سال ۱۳۸۹ در تحقیقی با عنوان “تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان خانگی لامپ کم مصرف شهر رشت)” به بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان خانگی لامپ کم مصرف پرداخت. جامعه آماری این پژوهش خانوارهای شهر رشت بود که از این جامعه به روش نمونه گیری خوشه ای، در سه منطقه شهرداری، نمونه ای به حجم ۴۰۰ نفر متشکل از افراد تصمیم گیر خانوار برای خرید این کالای سبز انتخاب شد. پس از تشریح پایه های نظری و پژوهشی مربوط به بازاریابی سبز و فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده، به منظور بررسی این رابطه از چهار عنصر آمیخته بازاریابی سبز (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع) استفاده و هر یک از این عناصر نیز با بهره گرفتن از متغیرهایی تعریف شد. پس از جمع‌ آوری داده ها با بهره گرفتن از مصاحبه و توزیع پرسشنامه، برای اندازه گیری متغیرها، اقدام به ارائه یک مدل معادلات ساختاری شد. در پایان مشخص شد، بین هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی سبز و فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان، رابطه مثبت معناداری وجود دارد؛ همچنین مشخص شد بین عناصر آمیخته بازاریابی سبز روابط معناداری وجود دارد.

*آیا از تغییرات ایجاد شده در کتاب­ درسی ریاضی پایه هفتم راضی هستید؟ خیر

*با توجه به تجربیات خودتان چه عواملی می‌توانند علت موضع‌گیری شما باشند؟ زیرا، به ما فقط اعلام کردند که کتاب درسی عوض شده بدون اینکه برای ما کارگاه‌هایی بگذارند و همۀ دبیران با هم بنشینیم و در کلاس های کارگاهی زیر نظر یک استاد مجرب مباحث کتاب و روش تدریس و حل مسائل را بررسی کنیم.

*آخرین باری که احساس کردید تغییرات شما را سردرگم کرده، چه وقت و به چه دلیلی بوده است؟در واقع در ابتدا که ما با کتاب درسی جدید مواجه شدیم، نمی دانستیم از چه راهی شروع کنیم با بچه ها کار کنیم. مثلا مبحثی مثل جذر تقریبی واقعا در روش تدریس دچار مشکل بودم و مجبور شدم خیلی گذرا از آن عبور کنم.

اطلاع رسان کد۵:

* شما چند سال سابقه­ تدریس درس ریاضی دوره­ راهنمایی دارید؟۱۳سال

*تغییر برای شما چه معنایی دارد و شما چه برداشتی از آن دارید؟ به نظر من تغییر است که باعث می شود تو پویا شوی و اگر تغییر نباشد، نمی توانی پیشرفت کنی و خودت را اصلاح کنی.

*تغییرات را چگونه می‌بینید و چه معلمی توانایی دارد که مسئولیت اجرای تغییرات را بپذیرد؟ تغییرات کتاب درسی ریاضی هفتم در شرایطی اجرا می شود که معلم‌های ما را آماده نکردند، نه هیچ آموزشی به معلمان دادند و نه هیچ ابزاری در اختیار آن ها قرار داده‌اند. ولی اگر یک مقدار آموزششان بیشتر شود و معلمان بدانند که برای چه کتاب درسی دارد تغییر می‌کند، فکر می کنم خیلی بهتر می‌توانند خود را با تغییرات نظام آموزشی هماهنگ کنند. فعلا ما نه چیزی به ما یادداده اند و نه حتی گفتند برای چه دارند کتاب درسی را تغییر می دهیند و از ما انتظاردارند تغییر را به بهترین نحو اجرا کنیم. با این وجود من احساس می کنم ما معلم‌ها ، خیلی خوب برخورد کردیم و خوب کنار آمده ایم. در واقع ما با بهره گرفتن از ابزار و درگیر کردن حس‌های مختلف دانش‌آموزان واستفاده از روش های تدریس نوین سعی در جذاب کردن مطالب کتاب درسی برای دانش آموزان داشتیم.

*لطفا درباره آخرین باری که با مشکلی در اجرای تغییر مواجه شدید، برایم بگویید؟ ممکن است ‌در مورد آن شرایط توضیح دهید؟ خیلی دیر با کتاب درسی آشنا شدیم. مؤلف ها برا ی کتاب درسی راهنمای معلم ننوشتند. با توجه به اینکه من خودم مدرس بودم، پاسخ خیلی از سوالات خودم را نگرفتم. در قسمت بحث آموزش خیلی ضعیف بودند. مولفین خودشان با هم کشمکش داشتند. اولین چیز این بود، آن‌هایی که رفتند کتاب درسی را بنویسند خیلی روی آن وقت نگذاشتند. باید مطالعات بیشتری می‌کردند، معلم‌های ما ،امکانات مدرسه‌های ما را می شناختند. معلم های ما اصلا آماده نشده بودند تا چند وقت قبلش اصلا نمی‌دانستند که چه باید درس بدهند. کتاب درسی که نوشته شده بود آنچنان که باید اعتباربخشی نشد، و از بقیه نظرخواهی باید می شد که نشد. حتی ما که در پایگاه ریاضی کشور بودیم و نظر دادیم، نظر ما را اعمال نکردند. در واقع از آن هایی که متخصص بودند وسال ها در کلاس درس معلمی کرده بودند، نظر نخواستند. کتاب درسی اصلا به طور آزمایشی اجرا نشده بود. کتاب درسی مستقیماً رفت سر کلاس. ساعت آموزش ضمن خدمت خیلی کم بود. حتی در تدریس کشوری، مدرسینی که به کشور ارسال شدند بدون هیچ پیش زمینه ای بود. خودم هم جزو آن گروه بودم. ما اصلاً کتاب درسی را ندیده بودیم. دوره آموزشی ما هم در مدت زمان کم سه روزه بود. تازه در یک دوره سه روزه از صبح تا غروب با کتاب درسی آشنا شدیم و فرصت تجزیه و تحلیل و اینکه سوالات خود را بپرسیم نداشتیم. خود مولفین در ضمن خدمت مدرسین حضور نداشتند و فقط ریس گروه می‌آمد و آن جا توضیح می‌داد. بقیه مولفین نیامدند. مثلا یک مسئله ای که آوردند؛ توجیه نمی کردند که چرا آوردند و هدفشان چه بود. خود مولفین هم خیلی به کتاب درسی معتقد نبود. وقتی خودت کتاب درسی را قبول نداشته باشی نمی توانی به خوبی آموزش دهی و توجیه کنی. ما که مدرس کشوری بودیم یک گروه ۴ و ۵ نفره به ما آموزش دادند. خودشان به کتاب درسی مسلط نبودند و کتاب هدف گذاری مشخص نداشت. کتاب درسیریاضی جدید بیشتر کپی کتاب های خارجی است. ما برای اجرا در سطح استان خوب توجیه نشدیم و آماده نبودیم برای تدریس. کتاب درسی طوری تالیف شده بود که ۱۰ نفر که نوشتند هر کدام یک بخش را نوشتند و از بخش های دیگر خبر نداشت. برای کتاب درسی با این مشکلات و چالش به ما ۴ و ۵ جلسه وقت دادند وقتی کتاب وارد کلاس شد و در تدریس رفت تازه مشکلاتش مشخص شد. وقتی کتاب درسی وارد کلاس شد متوجه شدند که وقت برای تدریس کتاب درسی خیلی کم است و با توجه به اینکه ۱ ساعت از وقت ریاضی را کم کردند در گذشته ۵ ساعت بود و امسال ۴ ساعت شده است.آنقدر فشار از سوی همکاران برای رفع مشکل کمبود زمان زیاد شد از که وسط سال دو فصل آخر کتاب درسی را حذف کردند.

*با توجه به اینکه شما سابقه تدریس کتاب درسی فعلی و قبلی ریاضی را دارید. کتاب‌های درسی جدید چه تفاوتی با کتاب‌های درسی قدیم کرده‌اند و چه مباحثی به آن ها افزوده شده است؟ یک روش مبحثی است و یک بحث ارائه و روش است. از نظر مبحث، بحث‌هایی مثل احتمال به کتاب درسی جدید اضافه شده و به بحث حجم هم خیلی عمیق‌تر پرداخته شده، به طوری کلی کتاب درسی جدید ریاضی عمیق‌تر و پیشرفته‌تری را به بچه ها آموزش می‌دهد. سطح آن بالاتر از کتاب درسی قبلی است.

*آیا از تغییرات ایجاد شده در کتاب­ درسی ریاضی پایه هفتم راضی هستید؟ بله

۲-۱-۴پرورش هوش عاطفی

پژوهش‌هایی پیرامون هوش عاطفی انجام شده است نشان می‌دهد که هوش عاطفی برخلاف هوش بهر به نسبت ثابت تغییرپذیر است، می‌توان از طریق یادگیری بهبود بخشید. (گلمن ۱۹۹۵،ترجمه بلوچ،۱۳۷۹) بیان می‌دارد که کلاس‌های آموزش مهارت‌های هیجانی با یاد دادن مهارت‌های اساسی اجتماعی و عاطفی تغییرات شگرفی بر رفتار افراد باقی می‌گذارد. از مزایای اینگونه کلاسها عبارتند از:

• خودآگاهی هیجانی

• کنترل و اداره احساسات

• مهار احساسات به طور ثمربخش

• همدلی و درک احساسات دیگری

• روابط با دیگران

۲-۱-۵ دیدگاه های متفاوت پیرامون هوش عاطفی

۲-۱-۵-۱ هوش عاطفی از دیدگاه گاردنر

گاردنر در سال ۱۹۸۳ با چاپ کتاب (چهارچوب‌های ذهن) عنوان می‌کند که برای رسیدن به موفقیت و کامیابی به شمار گسترده‌ای از قابلیت‌ها نیاز داریم که می‌توانیم آن ها را در هفت ویژگی خلاصه کرد. این فهرست هفت‌گانه عبارتند از: دو نوع قابلیت علمی شامل مهارت زبانی (هوش کلامی) و توانایی منطقی _ ریاضی (هوش منطقی _ ریاضی)، قدرت تجسم (هوش فضایی)، نبوغ در تحرک و جنبش (هوش جسمانی _ حرکتی)،. استعداد موسیقی (هوش موسیقیایی)، مهارت‌های بین فردی (هوش بین فردی)، و مهارت‌های درون فردی (هوش درون فردی) که دو ویژگی آخر را هوش فردی می‌نامند (گاردنر، ۱۹۹۳، به نقل از جلالی، ۱۳۸۱)

به نظر گاردنر، هوش عاطفی متشکل از دو مؤلفه‌ زیر است: هوش درون فردی و هوش میان فردی:
هوش درون فردی؛ مبین آگاهی فرد از احساسات و عواطف خویش، ابراز باورها و احساسات شخصی و احترام به خویشتن و تشخیص استعدادهای ذاتی،استقلال عمل در انجام کارهای مورد نظر و در مجموع میزان کنترل شخص بر هیجان و احساسات خود است. هوش میان فردی؛ به توانایی درک و فهم دیگران اشاره دارد و می‌خواهد بداند چه چیزهایی انسان‌ها را بر می‌انگیزاند، چگونه فعالیت می‌کنند و چگونه می‌توان با آن‌ ها همکاری داشت. به نظر گاردنر فروشندگان، سیاستمداران، معلمان، متخصصان بالینی و رهبران مذهبی موفق احتمالا از هوش میان فردی بالایی برخودار دارند.

۲-۱-۵-۲ هوش عاطفی از دیدگاه مایر و سالووی^[۴۲]

پیتر سالووی و جان مایر در ۱۹۹۰ اولین بار، تئوری هوش عاطفی را پیشنهاد کردند و آن ها هوش عاطفی را بر روی مدل هوش فرمول بندی کردند.

مایر و سالووی (۱۹۹۳) هوش عاطفی را نوعی هوش اجتماعی و مشتمل بر توانایی کنترل عواطف خود و دیگران و تمایز بین آن ها و استفاده از اطلاعات برای راهبرد تفکر و عمل دانسته و آن را متشکل از مؤلفه‌‌های درون فردی و میان فردی گاردنر می‌دانند و در پنج حیطه به شرح زیرخلاصه می‌کنند (به نقل از جلالی، ۱۳۸۲).

۱٫ خودآگاهی: به معنای آگاهی از خویشتن خویش، توان خودنگری و تشخیص دادن احساس‌های خود به همان گونه‌ای که وجود دارد.

۲٫ اداره هیجان: به معنای اداره یا کنترل هیجان‌ها، کنترل احساسات به روش مطلوب و تشخیص منشا این احساسات و یافتن راه‌های اداره و کنترل ترس‌ها و هیجان‌ها و عصبانیت‌ها و امثال آن است.
۳٫ خود انگیزی: به معنای جهت دادن و هدایت عواطف و هیجان‌ها به سمت و سوی هدف، خویشتن داری عاطفی و به تأخیر انداختن خواسته‌ها و باز داری تلاش هاست.

۴٫ هم حسی به معنای حساسیت نسبت به علایق و احساسات دیگران و تحمل دیدگاه‌های آنان و بها دادن به تفاوت‌های موجود بین مردم در رابطه با احساسات خود نسبت به اشیا و امور است.

تنظیم روابط: به معنای اداره هیجان‌های دیگران و برخورداری از کفایت‌های اجتماعی و مهارت‌های اجتماعی است.

۲-۱-۵-۳ هوش عاطفی از دیدگاه بار _ آن

بار _آن (هوش عاطفی را نوعی از هوش غیر شناختی می‌داند که شامل یک دسته از توانایی‌ها و مهارت‌های اجتماعی و عاطفی است). و این توانمندی‌ها فرد را جهت سازگاری مؤثر با فشارها و موقعیت‌های دشوار اجتماعی یاری می‌رساند. از دیدگاه (بار_آن ۱۹۹۰) هوش عاطفی عامل مهمی در تعیین توانمندی‌های افراد برای کسب موفقیت در زندگی تلقی می‌شود و آن را با سلامت عاطفی، وضعیت روانی فعلی در ارتباط مستقیم می‌داند.

از دیدگاه بار_آن هوش عاطفی در طول زمان قابل تغییر و رشد است و می‌توان با برنامه های ویژه‌ای این مهارت‌های عاطفی را آموزش داد (بار_آن، ۱۹۹۹).

بار_آن همچنین برای اولین بار بهره عاطفی EQ را در برابر هوش بهره IQ که اصطلاح شناخته شده و مقیاسی برای سنجش هوش شناختی است مطرح کرد و از سال ۱۹۸۰ به تدوین پرسشنامه بهره عاطفی EQ و توصیف کمی هوش غیر شناختی پرداخت. هدف بار_آن به عنوان یک روان شناس بالینی، پاسخ دادن ‌به این پرسش مهم بود که چرا بعضی از افراد از توان عاطفی بهتری برخوردارند و در زندگی موفق ترند. وی در نهایت ‌به این نتیجه رسید که هوش شناختی، تنها شاخص عمده برای پیش‌بینی موفقیت فرد نیست. به نظر بار_آن ((بسیاری از کسانی که از هوش شناختی بالایی برخوردارند با عدم موفقیت و سردرگمی رو به رو هستند؛ در حالی که افراد کم هوش تری را می‌توان دید که موفق‌تر و خوشبخت ترند)) (بار-آن، ۱۹۹۷). بار – آن هوش عاطفی را مشتمل بر پانزده مؤلفه‌ می‌داند که با بهره گرفتن از خرده مقیاس‌های (پرسشنامه بهر عاطفی بار_آن) سنجیده می‌شوند.

۲-۱-۵-۴ ابعادهوش عاطفی از دیدگاه بار_آن

۱٫ خودآگاهی عاطفی ۲٫ قاطعیت (جرئت مندی) ۳٫ حرمت نفس ۴٫ خود شکوفایی ۵٫ استقلال عمل ۶٫ همدلی ۷٫ روابط بین فردی ۸٫ مسئولیت پذیری اجتماعی ۹٫ حل مسأله ۱۰٫ واقعیت سنجی ۱۰ ۱۱٫ انعطاف پذیری ۱۲٫ تحمل فشار ۱۳٫ کنترل تکانه‌ها ۱۴٫ شادکامی ۱۵٫ خوش بینی

۲-۱-۵-۵ هوش عاطفی از دیدگاه گلمن

گلمن در پاسخ ‌به این سوال که چرا برخی از افراد هوشمند (از نظر هوش عمومی) در مقابل هیجانات لگام‌گسیخته و تکانه‌های سر کش از پا در می‌آیند یا به طرز حیرت آوری دربحران‌های زندگی خصوصی و عاطفی خود تسلیم شکست می‌شوند؛ مفهوم هوش عاطفی را مطرح می‌سازد. به نظر او مهارت و توانایی‌های هوش عاطفی تعیین می‌کند که چگونه می‌توان از سایر استعدادهای خود و از جمله هوش شناختی به بهترین صورت استفاده نمود. گلمن (۱۹۹۸) مدل خویش را از هوش عاطفی برحسب مدل عملکرد بیان ‌کرده‌است. مدل عملکرد به طور مستقیم در زمینه کار و کارآمدی سازمانی بویژه در پیش‌بینی برتری در همه نوع کار از فروش تا رهبری قابلیت اجرا دارد.

هوش عاطفی: شامل توانایی شناخت هیجانات خود، درک احساسات درونی دیگران، مهار کردن عواطف و اداره و مدیریت روابط با نرمش و مدارا می‌باشد (گلمن، ۱۹۹۵).

هوش عاطفی گلمن پنج عامل را اندازه‌گیری می‌کند. در حقیقت گلمن آن ها را مهارت‌های تشکیل دهنده هشیاری عاطفی می‌نامد. بر اساس این پنج مهارت هوش عاطفی به پنج مؤلفه‌ یا عنصر تقسیم می‌شود که عبارتند از: ۱-خودآگاهی ۲- مدیریت خود ۳- آگاهی اجتماعی ۴- مهارت‌های اجتماعی ۵- خود انگیزی.

تعبیر افکار مزاحم بهنجار به عنوان شاخص مسئولیت پذیری شخصی برای آسیب، عواقبی وابسته به هم را به دنبال دارد:

۱- ناراحتی فزاینده.

۲- توجه فزاینده به افکار مزاحم و برانگیزان های بیرونی این افکار.

۳- دسترسی فزاینده به فکر مزاحم اصلی و سایر انگاره های مرتبط.

۴- رفتارهایی مثل اجبارها، خنثی سازی، اجتناب، رفتارهای اطمینان بخش و سرکوب افکار که در واقع تلاش هایی برای کاهش یا فرار از مسئولیت پذیری محسوب می‌شوند.

متعاقباً هرکدام از این تاثیرات باعث جلوگیری از خاموشی طبیعی اضطراب، جلوگیری از عدم تأیید ارزیابی های شخص از افکار مزاحم و افزایش اشتغال ذهنی به افکار مزاحم (و به تبع آن افزایش وقوع و فراوانی آن ها) می شود(سالکوویسکیس و مک گویر، ۲۰۰۳). به نظر می‌رسد بیماران وسواسی تلاش بسیاری برای کنترل بر کارکردهای شناختی خودشان، وقوع افکار، حافظه خودشان و جزئیات نحوه انجام کارهای روزانه و … دارند. ‌بنابرین‏ افزایش فراوانی افکار مزاحم به دلیل رفتار هایی است که بخاطر ارزیابی های معیوب این افکار، برانگیخته می‌شوند. بر این اساس خنثی سازی کامل و موفق، مسئولیت پذیری ادراک شده را کاهش داده، آشفتگی را تسکین می­دهد و به ناچار با حذف عواقب ترسناک و شکست در عدم تأیید ارزیابی های معیوب، تأیید می شود. ‌بنابرین‏ ارتباط بین افکار مزاحم، ارزیابی و خنثی سازی تقویت می شود. برای مثال بیماری که این فکر مزاحم را تجربه می‌کند: «ممکن است به کودک آسیب بزنم» و این را نشان­دهنده این می­داند که ممکن است او مسئول چنین آسیبی شود، مرتباً کودکش را برای نشانه های سوء رفتار چک می‌کند و چیزی پیدا نمی کند.(یعنی پیامد ترسناک اتفاق نیفتاده است). ‌بنابرین‏ چک کردن، مسئولیت ادراک شده برای آسیب و آشفتگی اش را کاهش می‌دهد و احتمال اینکه وقتی این افکار بازگردد کودکش را چک کند، افزایش می‌یابد(سالکوویسکیس و فریستون^[۷۰]، ۲۰۰۱).اگرچه ارزیابی مسئولیت پذیری ناشی از وقوع و محتوای افکار مزاحم اغلب مرتبط است ولی می‌تواند تا حدی نیز مستقل باشد.(سالکوویسکیس، ریچاردز^[۷۱] و فارستر^[۷۲]، ۲۰۰۰).

مدل سالکوویسکیس به دلایل ذیل مورد انتقاد قرار گرفته است:

• • سکوت ‌در مورد مؤلفه‌ های انگیزشی ویژه اختلال.

• • نمی تواند توضیح دهد چرا افراد با ارزیابی هایشان آشفته می‌شوند؟

• • عدم تبیین کیفیت تکراری بودن نشانه های وسواس فکری.

• نادیده گرفتن عوامل هیجانی مربوط، به عنوان عواملی برای سبب شناسی و تداوم(جیکس^[۷۳]، ۱۹۹۶؛ او کرنی^[۷۴]، ۱۹۹۸).

سالکوویسکیس و فریستون(۲۰۰۱) در پاسخ ‌به این انتقاد ها تأکید می‌کنند که اساس نظریه این است که ارزیابی از افکار مزاحم، اجتناب، اجبار ها و خنثی سازی را فراخوانی می‌کند. به علاوه نظریه های شناختی بر این فرض متکی است که همان چیزهایی که ما را برانگیخته می‌کند موجب برانگیختگی بیماران اضطرابی می شود. بسیاری از جنبه‌های رفتار های وسواسی، یک راهبرد عمدی تلاش فراوان برای اطمینان از اینکه کسی مسئول آسیب نیست را منعکس می‌کند. به نظر می‌رسد بیماران وسواسی بیش از آنکه واقعا در کنترل ذهنی، حافظه و تصمیم گیری یک نارسایی عمومی داشته باشند، به شدت درمورد این حوزه هایی که برای کنترل آن ها بسیار تلاش می‌کنند، نگرانند و همان‌ طور که اشاره شد اغلب به معانی غیر سازنده^[۷۵] پناه می‌برند.

ریشه مسئولیت پذیری افراطی

نظریه شناختی رفتاری سالکوویسکیس ادعا می‌کند که افراد به دلیل فرض هایی که از تجارب قبلی خود آموخته اند، نسبت به ارزیابی های خاص شناخت واره های مزاحم، آسیب پذیر می‌شوند. تصور می شود برای ایجاد تعبیرهای منفی از افکاری خاص، این فرض های با رویدادهای مهم و بحرانی تعامل می‌کنند. سالکوویسکیس و همکاران(سالکوویسکیس، شافران^[۷۶]، راچمن و فریستون، ۱۹۹۹) معتقدند که ۵ نوع تجربه یادگیری خاص در شکل گیری باورهای تحریف شده ‌در مورد شناخت واره های مزاحم نقش دارد که عبارتند از:

۱- حس مسئولیت پذیری زودرس و گسترده که آشکارا یا تلویحا در دوره کودکی تشویق یا ایجاد شده است.(مانند فرزند ارشد بودن).

۲- تعیین کد های(رمز) سفت و سخت و شدید برای رفتار ها و وظایف (مانند این باور مذهبی که فکر گناه مانند عمل گناه است)

۳- تجارب کودکی که به خاطر مواجه نبودن(برخورد نداشتن) با مسئولیت، نسبت به انگاره های مسئولیت حساسیت ایجاد شده است.(برای مثال والدین بیش از حد حمایت کننده).

۴- رویدادی که در آن کنش یا واکنش یک نفر، واقعا در یک بدختی جدی(اتفاق تاسف بار جدی) نقش داشته است.(مانند دکتری که در تجویز خطا می‌کند).

۵- رویدادی که در آن به نظر می­رسد افکار یک نفر و یا کنش و واکنش یک نفر در یک بدبختی جدی نقش داشته است(مانند آرزوی اینکه کسی بمیرد و بعد مشخص شود که آن فرد مرده است).

عواملی که با این تجارب در تعاملند عبارتند از : انتقاد و سرزنش، موقعیتی که مسئولیت را افزایش می‌دهد (مانند تولد یک کودک) و نوع اتفاقات تصادفی که در شماره ۵ توضیح داده شد. این تجارب فرد را برای ارزیابی منفی افکار بهنجار، مزاحم و ناخواسته آماده می‌کند.

برای مثال داشتن یک حس مسئولیت گسترده که در کودکی شکل گرفته و سرزنش شدن بخاطر اتفاق بدی که افتاده ممکن است منجر ‌به این فرض شود که هر اثری بر نتیجه یا پیامد برابر است با مسئولیت پذیری کامل در برابر آن نتیجه(سالکوویسکیس و مک گویر،۲۰۰۳).

در چنین موقعیت هایی اگر یک فکر مزاحم مثل :” خرده شیشه ها ممکن است به کسی آسیب بزند” بیاید، فردی با این فرض که “اثر برابر با مسئولیت پذیری است “، ممکن است این فکر مزاحم را اینگونه تعبیر کند: “که من مسئولم مطمئن شوم که شیشه ها برداشته ‌شده‌اند و تصادفاً به کسی آسیب نمی رسد”. نتیجه آن می‌تواند پاک کردن شیشه ها و چک کردن مرتب اینکه منطقه امن است، باشد. وقوع افکار وسواسی با فرض­هایی مثل “اثر برابر مسئولیت است” تعامل دارد. در نتیجه موقعیتی که در آن با انجام ندادن کاری احتمال آسیب وجود دارد(فروگذاری^[۷۷]) ظاهراً تبدیل می شود به موقعیتی که یک نفر فعالانه اجازه می‌دهد آسیب اتفاق افتد(انجام فعل^[۷۸])(برای مثال سالکوویسکیس و همکاران، ۲۰۰۰).

‌بنابرین‏ پیش‌بینی های زیر از نظریه شناختی رفتاری سالکوویسکیس قابل استخراج است:

۱- افراد وسواسی در مقایسه با سایر اختلالات اضطرابی و گروه کنترل غیر بالینی حس مسئولیت پذیری افراطی دارند.

۲- افراد وسواسی فرض می‌کنند داشتن هر اثری بر پیامد، به معنی مسئول بودن کامل در برابر پیامد است.

۳- افزایش حس مسئولیت پذیری، ناراحتی و رفتارهای خنثی سازی را افزایش می‌دهند و برعکس کاهش مسئولیت پذیری ناراحتی و رفتارهای خنثی سازی را کاهش می‌دهد.

۴- خنثی سازی، فراوانی افکار مزاحم و ناراحتی را افزایش می‌دهد و موجب عدم تأیید ترس های بیمار می شود.

چه کسانی به ‌عنوان بازاریاب داخلی در نظر گرفته می ‏شوند

سازمان
بازاریابی درونی نوع دوم
بازاریابی درونی نوع چهارم
گروه
بازاریابی درونی نوع اول
بازاریابی درونی نوع سوم
گروه
سازمان
چه کسانی در بازاریابی درونی مورد توجه قرار می‏ گیرند؟

شکل (۲-۴) دیدگاه ها در بازاریابی درونی (Foreman & Money,1995)

• • • بازاریابی درونی نوع اول : در نوع اول بازاریابی درونی، گروه­ ها یا وظایف به ‌عنوان عناصر تشکیل­دهنده بازار و دیگر عوامل مشتری در نظر گرفته می­شوند. برای مثال اوبنشین^[۴۳](۱۹۹۲) مطرح می­ کند که چگونه توسعه طرح بازاریابی درونی به گونه ­ای موفقیت­آمیز در سازمان­ های خدماتی مالی گسترده بوقوع می­پیوندد. استاکس و لاریمور^[۴۴](۱۹۹۰) معتقدند که استفاده از تکنیک­های بازاریابی درونی می ­تواند به کسب حمایت مدیریت عالی برای سیستمی جدید مورد استفاده قرار گیرد(Foreman & Money,1995).

  

• • بازاریابی درونی نوع دوم: در نوع دوم بازاریابی درونی، کل سازمان به ‌عنوان بازار داخلی در نظر گرفته شده و تلاش­ های بازاریابی درونی مورد توجه گروه ­های خاص، وظایف یا واحدهای درون سازمان ‌می‌باشد. هدف اساسی در این رویکرد بازاریابی این است که گروه­ ها در رفتارهایی درگیر شوند که از ابتکار عمل سازمان حمایت کند و یا آن را ارتقاء دهند.

• • بازاریابی درونی نوع سوم: در نوع سوم بازاریابی درونی بخش­ها یا وظایف بازاریابی تشکیل­دهندۀ بازار داخلی و تمرکز بر کل سازمان ‌می‌باشد. این رویکرد به بازاریابی درونی نمونه ­ای کاملاً متداول در بخش­های همچون منابع انسانی یا مدیریت سیستم اطلاعات سازمان ‌می‌باشد.

• بازاریابی درونی نوع چهارم: در نوع چهارم بازاریابی درونی کل سازمان به ‌عنوان بازار داخلی بوده و همچنین تمرکز بر کل سازمان ‌می‌باشد. در بحث بازاریابی درونی امروزه توجه زیادی ‌به این دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی شده است.

۲-۸-۳) مدل بازاریابی درونی بری

مدل بری در زمینه بازاریابی درونی در شکل (۲-۵) آورده شده است (Berry, 1981).

درگیری و مشارکت کارکنان

آموزش کارکنان به ‌عنوان مشتری

شغل به عنوان محصول

رضایت کارکنان

نگرش به خدمات گرایی

ادراک کیفیت خدمت

رضایت مشتری

مزیت رقابتی

به کارگیری تکنیک‌های بازاریابی درونی

جذب و حفظ کارکنان مشتری گرا

شکل (۲-۵) مدل بازاریابی درونی بری (Berry, 1981)

نکات مورد توجه در این مدل شامل موارد زیر ‌می‌باشد:

• • آموزش کارکنان به ‌عنوان مشتری، منتهی به تغییر در نگرش کارکنان خواهد شد. به عبارت دقیق­تر کارکنان تمرکز بیشتری بر خدمات ارائه شده کرده و در نهایت منتهی به کیفیت بهتر خدمات و مزیت رقابتی در بازار خواهد شد.

• • آموزش کارکنان به ‌عنوان مشتری مستلزم آن است که به شغل کارکنان به ‌عنوان محصول شرکت رفتار شود. به عبارت دیگر نیازها و خواسته­ های مشتریان مد نظر قرار گرفته و تلاش شود تا محصول برای مشتری جذب شود.

• آموزش کارکنان به ‌عنوان محصول نیازمند داشتن دیدگاهی جدید از مدیریت منابع انسانی است و اساساً شامل به کارگیری تکنیک­های بازاریابی درونی برای جذب و حفظ کارکنان مشتری­گرا ‌می‌باشد (Berry, 1981).

۲-۸-۴) مدل بازاریابی درونی گرونروس

مدل بازاریابی درونی گرونروس^[۴۵] بر مبنای این اصل ‌می‌باشد که کارکنان می­بایست از نیازها و خواسته­ های مشتری آگاه بوده و همان‌ طور که در شکل (۲-۶) مشاهده می­ شود آن ها می ­توانند از فرصت­های بازاریابی متعامل بهره­مند شوند که منجر به کیفیت خدمات بهتر، فروش بیشتر و در نهایت سود بالاتر خواهد شد (Gronroos, 1985).

فراهم سازی اطلاعات مرتبط با فعالیت‌های بازاریابی

رویه ای استخدام حمایتی

آموزش

مدیریت حمایتی

اختیار شغلی

رضایت شغلی

کارکنان آگاه از نقش

تعامل خوب

افزایش سودآوری

مدیریت حمایتی

کارکنان آگاه از نقش

کیفیت خدماتی ادراکی

رضایت شغلی

افزایش فروش

بازاریابی تعامل

شکل (۲-۶) مدل بازاریابی درونی گرونروس(Gronroos, 1985).

از جمله موارد قابل توجه در این مدل ‌می‌توان به نکات زیر اشاره کرد.

• • پیش زمینه داشتن کارکنان مشتری­گرا رویه ­های استخدام حمایتی، آموزش کارکنان و سبک مدیریت حمایتی که به کارکنان بصیرتی نسبت به فرایند ارائه خدمات خواهد داد. در نهایت سازمان می ­تواند از تعامل میان کارکنان و مشتریان سود برد. با ارائه بصیرت به کارکنان سازمان می ­تواند کنترل بیشتری به کار آن ها داشته و امید داشته باشد که رضایت شغلی کارکنان افزایش یافته و در نهایت منجر به کارکنان مشتری­گرا و برانگیخته خواهد شد.

• کارکنان می­بایست از هر تغییر در استراتژی بازاریابی قبل از اینکه در بازار خارجی بکارگرفته شود آگاه شوند. فایده این سیاست در این است که کارکنان بدین طریق اهمیت نقش خود را در تولید خدمات و فرایند ارائه خدمات درک ‌می‌کنند.

همه این موارد نیازمند مدیریت حمایتی ‌می‌باشد (Gronroos, 1985).

۲-۸-۵) مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق

مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق بر اهمیت نگرش کارکنان بر ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان تأکید می­ کند (Ahmed and Rafiq, 2002). همان‌ طور که در شکل (۲-۷) آمده است در این مدل تمرکز اصلی روی مشتری­ گرایی، انگیزش کارکنان و رضایت شغلی است. بعلاوه، ارائه خدمات با کیفیت نیازمند هماهنگی و یکپارچگی بین بخشی در سطح گسترده ­ای است. همچنین در این مدل، نیاز به توانمندسازی کارکنان در سطح قابل قبولی برای دستیابی به کیفیت خدمات مطلوب، مورد توجه قرار گرفته است. با بررسی این مدل ‌می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.

• • برای موفقیت بازاریابی درونی، حضور یک مدیریت ارشد پشتیبان ضروری است، چراکه اهمیت بازاریابی درونی را برای کارکنان مشخص کرده و در نتیجه هماهنگی بین بخشی را تسهیل می­ کند.

• • اهمیت تبادل اهداف و استراتژیهای بازاریابی را برای کارکنان مشخص کرده و از این طریق به آن ها کمک می­ کند که نقش خود را در دست­یابی به اهداف بازاریابی و سازمانی شناسایی کنند.

• • رضایت کارکنان را ‌می‌توان با طراحی مشاغل بر مبنای تصویری که برای کارکنان ایجاد ارزش می­ کند، به دست آورد.

• اطمینان حاصل شود که کارکنان دارای انگیزش بالا هستند و مشتری­گرا می­باشند. برای دستیابی ‌به این منظور باید آموزش درست در سطح مورد نیاز برای اجرای مشاغل به کارکنان داده شود تا بتوانند انتظارات مشتریان را شناسایی کرده و از مزایای کسب فرصت­های بازاریابی بهره برند.

هماهنگی و یکپارچگی بین وظیفه ای

انگیزش کارکنان

رویکرد همانند بازایابی

مشتری گرایی

کیفیت خدمات

رضایت شغلی

توانمندسازی

رضایت مشتری

شکل (۲-۷) مدل بازاریابی درونی برای سازمان‌های خدماتی (Ahmed and Rafiq, 2002)

۲-۹) بازاریابی درونی و مزیت رقابتی